مجتمع المعلومات أم مجتمع الاعلانات ؟ (2 ـ 2) ـ بقلم: محمد الخولي

الخميس 4 شعبان 1423 هـ الموافق 10 أكتوبر 2002 السؤال المطروح في دوائر الاعلام في الغرب - أمريكا بالذات - تقول صياغته بغير مواربة وبصراحة يحسد عليها: ـ كيف «نبيع» أفكارنا الى الأمم والشعوب الأخرى؟! والذين يندبون أنفسهم للاجابة عن هذا السؤال يبدأون الحوار بطرح قضية الآليات.. السبل أو الوسائل التي تكفل النجاح في هذا «الكيف» المتعلق بطرح «البضاعة» الأوروبية - الأمريكية في سوق الأفكار. هذه الآليات تتلخص في ما اصطلحوا مؤخرا على أن يصفوه بالمصطلح التالي: ـ الدبلوماسية العامة بمعنى الجماهيرية والشعبية أو الاعلامية.. سيّان. في مجتمع المعلومات هذا النمط من الاعلام المنظم أو من الجهود الدبلوماسية المنفتحة هو الأفضل والأنجع في مجتمع المعلومات الذي بدأ يفرض وجوده مع بداية هذا القرن الحادي والعشرين. ويصدق مصطلح «مجتمع المعلومات» على المجتمع الذي لم تعد تجدي فيه سيطرة النظم الحاكمة على مخرجات ومدخلات الأفكار والمقولات والطروحات.. لم يعد بامكان أي آلية أو أجهزة رقابية - مهما بلغت كفاءتها أن تتابع - دع عنك أن تصد أو أن تصادر تدفق المعلومات والأفكار الوافدة من خارج الحدود، ذلك لأن هذا التدفق يتم على أمواج أثيرية لاسلكية غير مرئية وغير محسوسة اللهم إلا اذا تم استقبال اشاراتها وفك شفرتها وتحليل رموزها من شبكة الانترنت الى شاشات الحواسيب الشخصية المتواجدة داخل البيوت والمكاتب بل وفي مخادع النوم وقاعات الاستقبال. ولو سولت النفس، وهي كما تعلم آمّارة، لأي منظومة حاكمة في هذا الركن أو ذاك من أركان العالم - كي تختزل دفق المعلومات أو تشوه مضمون المعلومات أو تبتسر من حجمها.. لام؛كشف الأمر بغير توان حيث الفضائيات وحيث أقراص الليزر المضغوطة (السي دي) وما اليها من وسائل الاتصال السوبر جماهيرية. التفهم أولا من هنا اصطلح المختصون على التأكيد على أهمية أن تتحلى «الدبلوماسية العامة - الاعلامية» التي ألمحنا اليها بخصائص أساسية في مقدمتها أن يتعلق هدفها لا بمجرد بث معلومات بل بالأحرى بجهود بناء علاقات تنطلق أساسا من واقع التفهم الجاد لاحتياجات الأقطار الأخرى والفهم العميق لثقافات الشعوب الأخرى.. وصولا الى تحقيق الهدف المحوري من هذا كله وهو: تمهيد وتعبيد أرضية مشتركة بين أصحاب الرسالة الاعلامية وأصحاب الأفكار المطروحة في سوق الترويج وبين الجماهير الهدف التي تقصد تلك الرسائل والأفكار الي التأثير عليها بمعنى تقصد الى استمالتها وكسب تعاطفها ومن ثم تأييدها. 3 أبعاد أساسية في هذا الخصوص يقول المفكر البريطاني مارك ليونارد: اذا ما أرادت الدبلوماسية الاعلامية أن تحقق النجاح فإن عليها أن تمارس أنشطتها ضمن أبعاد ثلاثة هي: ـ أولا: أن يتناول الاتصال الاعلامي طرح القضايا التي تهم الناس في حياتهم اليومية فلا يظن أحد أن أهل بريطانيا مثلا كانوا يتابعون أخبار الشرق الأوسط أو صراع الهند وباكستان في كشمير بوصفها في بؤرة اهتمامهم، لقد كانت قضيتهم الأولى منذ أشهر قليلة هي مرض جنون البقر وما يترتب عليه من كوارث حلّت بالصحة في بريطانيا وبالاقتصاد. وكذلك فعل الفرنسيون حين كانت قضيتهم الأولى إبان معركة انتخابات الرئاسة هي النجاحات التي حققتها الجبهة اليمينية برئاسة جان ماري لوبان. من هنا يرى الباحث الانجليزي ضرورة أن يتعاطى الدبلوماسيون مع قضايا الداخل.. فلا يقصرون اهتماماتهم أو تصريحاتهم - كما هو حاصل الآن - على المشاكل الدولية والقضايا العالمية العابرة للحدود.. وإلا تركوا القضايا المحلية التي تهم الجماهير وقد تلقت معالجة من الدرجة الثانية. ـ ثانيا: الأخذ بمبدأ الشمول وعدم التجزئة في طرح ومعالجة القضايا على اختلاف نوعياتها سواء كانت صراع الشرق الأوسط أو كانت الخلاف حول تعريفة الحديد والصلب الجمركية في أوروبا أو كانت عمليات حفظ السلام التي تقوم على أمرها منظمة الأمم المتحدة. هذا النهج الشامل يصفه الأستاذ مارك ليونارد بأنه الاتصال (الاعلام) الاستراتيجي.. وفي هذا المضمار يحذر الباحث أيضا من تشتيت الجهود الاعلامية اذا ما تم توزيع مسئولياتها على جهات شتى: هنالك يتفرق تأثيرها بين القبائل المسئولة أو صاحبة الاختصاص كما قد نقول: وهنالك يكون التشتت والتفتت وتبديد الجهود بين ما قد تقوله دوائر السياحة ودوائر الاستثمار ودوائر الثقافة ودوائر التجارة ودوائر السياسة.. صحيح أن احترام اختصاص كل من تلك الدوائر مطلوب، ولكن الأصح هو اعتبار كل هذه الاختصاصات روافد أو جداول مطلوب أن تصب جميعها مع نهاية المطاف في نهر واحد يتدفق في ثراء وعافية هو نهر المسار الاعلامي الشامل - الاستراتيجي كما أسميناه وهذا النهر المتدفق هو الكفيل بالتأثير في الجمهور المستهدف. إن هذا الشمول في الطرح الاعلامي أقرب الى ما يتم في الحملات الانتخابية المؤثرة حيث المرشح الناجح لا يشتت ناخبيه في مسارات شتى أو في اهتمامات متباينة أو مجزأة متناثرة. المرشح الفالح الشاطر يعمد أساسا الى رسم أجندة اهتمامات وسياسات - جدول اعمال متكامل من حيث النقاط والبنود.. وقد يسند هذا الأجندة ويدعمها بملحقات تحوي صورا توضيحية أو بيانات احصائية فيما يظل الهدف المنشود باستمرار هو: ـ تبسيط الرسالة الاعلامية.. تركيزها وبلورتها وتجميع أجزائها في كل واحد وهيكل عضوي متجانس ومتكامل. الاعلان فن التبسيط وبالمناسبة فإن هذا التركيز الذي يحقق التبسيط بقصد فعالية التأثير يستمد فلسفته من دنيا الاعلان وفي هذا السياق يقول «كريس باول» أكبر خبراء صناعة الاعلان في بريطانيا: ـ في مجال الاعلان نبذل قدرا هائلا من الجهود من أجل التحضير والتجهيز وطبخ الأفكار التي تظل في حالة من الفوران والثوران والغليان الى حيث تتحول الطبخة الى فكرة بسيطة جدا جدا وبعدها نطرحها في السوق ونعمد الى اعادتها مرارا وتكرارا الى أن نصبح جميعا في حال من الملل الشديد ازاءها. وعندما يصيبك هذا الملل الشديد تبدأ في الاستسلام.. أو بالأدق يبدأ الجمهور المستهدف في تسجيل الرسالة الاعلامية ضمن اهتماماته ويتصرف على أساسها أو بالأدق يتصرف على أساس ما نريده نحن في بادئ الأمر. ـ ثالثا: هذا البعد الأخير هو بدوره الأهم في مجال نجاح رسالة الدبلوماسية الاعلامية: إنه البعد الطويل الأجل لأنه يقوم على أساس إنشاء وتنمية وتطوير علاقات ووشائج وصلات مع الأفراد المؤثرين في مجتمعاتهم.. ويتم ذلك من خلال تقديم وتوفير آليات وسبل ووسائل شتى: الزمالات والمنح الأكاديمية والزيارات والتبادلات الدراسية.. الندوات والحلقات البحثية والمؤتمرات بكافة أغراضها وتهيئة سبل الوصول الى القنوات الاعلامية المختلفة. الدبلوماسيون والنظراء بديهي أن هذا الاسلوب في التواصل الاعلامي - بالأدق المعلوماتي - يختلف أشد الاختلاف - عن الأسلوب الدبلوماسي التقليدي الذي يهيئ سبل التواصل في مناسبات الكوكتيل وحفلات الاستقبال ودعوات الغداء أو العشاء (إفطارات العمل أصبحت بدورها موضة مستحدثة وشائعة) وميزة هذا البعد الثالث أنه لا ينشئ علاقات بين الدبلوماسيين المحترفين - أو بالأدق الرسميين وبين أفراد المجتمع المستهدف.. إنه يخطو خطوات أبعد وأكثر فعالية، لأنه يؤسس صلات تربط بين النظراء كما تقول الدراسة الانجليزية التي نحن بصددها.. ينشئ علاقات بين رجال أعمال وبين مثقفين أكاديميين وبين مبدعين في مجالات الفن والأدب المختلفة وبين ساسة ومستشارين للحكام... الخ. واذا كان رجل الاعلان في بريطانيا «كريس باول» ينصح بتبسيط الرسالة.. وبالأحرى طبخها على نار هادئة الى حيث تتحول الى أبسط شكل لها.. قد يكون هو الرحيق أو هو البهريز «كما يقول الطهاة في مصر».. فإن «رجل» الاعلان في أمريكا له رأي آخر: وبالمناسبة فهو سيدة كانوا يسمونها ملكة شارع ماديسون في نيويورك. وفيما يرأس الانجليزي باول شركة «دي.. دي.. بي» فإن الأمريكية شارلوت بيرس جاءت من أكبر دوائر الاعلان في نيويورك لتتولى منصب وكيل وزارة الخارجية الأمريكية المسئول عن الدبلوماسية الاعلامية والشئون العامة (بمعنى العلاقات العامة) وهي تحدد هدف الرسالة الاعلامية في عبارة بالغة الدلالة تقول فيها: ـ هدفنا لا يتمثل فيما نقوله.. بل إن هدفنا يتعلق بالحصول على استجابة لما نرغب في تحقيقه. والمعنى: أن الدبلوماسية الجماهيرية - الاعلامية لا ترمي الى مجرد توصيل رسالة بل ترمي الى تحقيق نتيجة. اعلام ما بعد سبتمبر في هذا المضمار يمضي الأستاذ مارك ليونارد، وهو كما أوضحنا في حديث سبق - مدير واحد من أكبر مراكز لندن لبحوث السياسة الخارجية - يمضي لكي يصارح أبناء عمومته الأمريكان بأن إعلامهم فيما بعد أحداث سبتمبر كان يعاني من أزمة مفهومية وفنية أو أدائية كبرى.. الأستاذ ليونارد يرى أن اعلام أمريكا وغرب أوروبا بعد الهجمات الارهابية اتبع اسلوبا يسميه نموذج «حزام التبليغ» ـ نموذج الاكتفاء بعمليات بث وطرح وارسال كميات ضخمة وربما هائلة من المعلومات من منطلق تصور الأمريكيين بالذات بأن المسألة كانت نقص معلومات لكن المفكر الانجليزي ينبه قائلا: ـ بصراحة.. لم يكن اعلام ما بعد سبتمبر يشكو من نقص المعلومات.. لقد قدم معلومات غزيرة لكن مشكلته كانت في أنه قدمها بشكل كان بعيدا عن الاقناع.. كانت لهجته املائية تبث من جانب واحد دون ابداء أي رغبة أو نية لا للحوار أو للاصغاء (بحث الأستاذ ليونارد بعنوان «الدبلوماسية بوسائل أخرى، مجلة فورين بوليسي الأميركية، عدد سبتمبر/ أكتوبر 2002).. وهو في هذا الخصوص يحض على تجنب أسلوب تسيير المعلومات في طريق واحد.. ويؤكد بالتالي على عنصر شراكة المعلومات كما نسميه.. على أهمية ادراك أن الجمهور ـ المستهدف في أفغانستان أو في أي بلد آخر ليس مجرد آلات صماء تقتنع أوتوماتيكيا بما يقوله المنشور الأميركي الساقط من السماء أو رسالة البث الاخبارية المذاعة من صوت أميركا. نموذج ريجان إنه يضرب مثلا ولو شديد التبسيط على نجاح واشنطن في أيام سبقت في الاقتراب من هذا الجمهور المستهدف.. كان ذلك في إحدى حقب اشتعال الحرب الباردة في أوائل الثمانينيات.. وكان المطلوب تعزيز الاذاعات الأميركية الموجهة الى دول حلف وارسو الشيوعية ـ دول الستار الحديدي كما كانوا يسمونها وقتها.. يومها ظهر الرئيس الأسبق ريجان - طبعا في اطار ماكياج بارع قدمه في صورة الجد العاقل المجرب الحكيم وعلى ملامحه ابتسامته الشهيرة الموروثة ولاشك من أيام مجده التمثيلي في هوليوود وقد أطل ريجان على مشاهديه ومستمعيه في اذاعة موجهة تحديدا الى وسط وشرقي أوروبا وقد جلس الى طاولة رصوا عليها الميكرفونات ومن خلفه آلات التسجيل في غرفة كونترول البث الاذاعي المباشر وتحمل الطاولة لافتة «إذاعة صوت أمريكا» لكن الأهم من هذا كان أسلوب الاستهلال البعيد عن املاءات أو اذاعات طريق الاتجاه الاعلامي الواحد فقد وضعوا على لسان رئيس أميركا جملة افتتاحية قال فيها بصوت متهدج ومؤثر: ـ أنا من حكومة الولايات المتحدة.. وأنا جئت اليكم هنا لكي أمد يد المساعدة. وبالمناسبة.. هذه الصورة - بكل أبعاد دلالاتها نشرتها مجلة فورين بوليسي في العدد الذي بين أيدينا وكتبت المجلة شرحا لها (كلام الصورة - الكابشن كما يقول المصطلح) عبارة تقول: ـ أميركا تعضّ الآن بنان الندم لأنها اختصرت بنود ميزانية الدبلوماسية الاعلامية بعد أن انتهت الحرب الباردة. اقتلوا حامل الرسالة إننا نلفت النظر الى هذا المحور من الحديث الذي يؤكد فيه الاعلاميون في الغرب على استخدام أو استثمار وربما استغلال الأطر والفعاليات والسبل غير الرسمية في توصيل رسالتهم الاعلامية الى شعوبنا.. يقولون مثلا أنه مضي عهد المقالات التي تفصح مباشرة عن الاتجاهات العقائدية ومضى عهد الحفلات أو الاستقبالات أو الفعاليات التي كانت تختتم بعبارة تقليدية كانت تقول: ـ والآن.. أيها السادة.. يسرنا أن نستمع الى كلمة صاحب السعادة.. السفير فلان الفلاني.. ومضى عهد الاذاعات التي كانت تغرق المستمع في طوفان من تقارير المراسلين واجتهادات المحللين وآراء الأكاديميين.. كل هذه أساليب يقولون أن انقضى عهدها وأفل نجمها ولابد من شطبها من قاموس الاعلام المعاصر أو الاتصال في اللحظة الراهنة. كأنما يستعيدون ذكريات الماضي البعيد حين كان الملك أو الامبراطور أو الأمير يريد أن يبعث برسالة جوابية تفصح عن التحدي ضد خصم أو غريم منافس.. وحين تأتيه الرسالة الأولى إذا به - خلافا للأعراف التي كانت سائدة - يصدر أمره الى أتباعه قائلا: ـ اقتلوا حامل الرسالة. بنفس المقاييس - يدعو الكاتب الانجليزي مارك ليونارد الى أن تصبح المقالات المنشورة أقرب في دفء التواصل ونبرة الاستمالة الى قلوب قارئيها بعيدا عن الايديولوجيات أو آراء الحكومات ويدعو الى ابقاء أصحاب السعادة السفراء وأعوانهم رهن مساكنهم لا يبرحونها ولا يتبرعون الى القاء الخطب مما يضفي الطابع الرسمي الحكومي على المناسبات ومما يدعو الجمهور المستهدف الى التشكك في مراميها والتباعد عنها وعدم الاقتناع - ثم أنه يدعو الى تبسيط - وربما «ترشيق» الاذاعات الخارجية الموجهة الى شعوب ما وراء البحار.. بمعنى: مزيدا من الموسيقى وقليلا من الأخبار.. وهو يبدو سعيدا راضيا باذاعة «سوا» التي استحدثتها أجهزة الاعلام الأميركية وقد لا نوافقه على رهان الفعالية والتأثير الذي يقامر به، هو وأحزابه على نجاح الاذاعة المذكورة، ولكننا لا نستطيع أن نتجاهل مثلا أجندة العمل التي تزمع دوائر واشنطن تنفيذها في الفترة القادمة وفي مقدمة بنودها إنشاء محطة تلفزة فضائية أميركية تعمل طوال الساعات الأربع والعشرين ويكون هدفها كما تقول بالحرف الواحد مجلة «فورين بوليسي» التي نحيل اليها هو «منافسة قناة الجزيرة بجلالة قدرها». أبعاد الأجندة الأميركية وكيف يمكن تجاهل هذه الأجندة المعلنة فيما تساندها اعتمادات طائلة - وأموال جادة كما يصفها الأستاذ مارك ليونارد متمثلة في رصد مبلغ 750 مليون دولار لتوفير موارد الاعلام الترويجي وتهيئة سبل المبادلات الثقافية والتعليمية (طلاب ومعلمون ومثقفون وفنانون.. الخ) وتأسيس محطات للبث المرئي والمسموع موجه بالذات الى شعوب الشرق الأوسط. وأجندة الاعلام الأميركي مطروحة وإن كان من المتوقع أن تصطبغ بروح الاعلان وطابعه - ولا تنسى أن المشرف الأعلى على تنفيذها كان يحمل لقب بارونة الاعلان قبل أن تتبوأ منصب وكيل الجنرال باول وزير الخارجية في ادارة الرئيس بوش. ولا نكتمك أن الأمر يدعو الى الحيرة والخلط والارتباك.. ويعبر عن هذه الحالة سؤال شديد الالحاح يقول: ـ هل نحن بحق في مجتمع المعلومات أو نحن وصلنا للأسف الى مجتمع الاعلانات؟! ـ كاتب سياسي مصري