يعدّ ولاء العملاء أحد أهم الأركان التي تستند إليها الشركات لترسيخ الثقة بعلامتها التجارية ودفع عجلة نجاحها، الأمر الذي يسهم في جعل عملائها بمثابة سفراء داعمين للعلامة. وفي ضوء المنافسة المتزايدة وكثرة العلامات التي تسعى باستمرار لتقديم الخدمات الفريدة والفوائد المتميزة لعملائها، أصبح الحفاظ على هؤلاء العملاء يتطلب ما هو أكثر من تقديم منتج مميز أو خدمة فريدة بتكلفة منافسة.
فقد أصبحت برامج المكافآت عنصراً لا يمكن تجاهله في تطوير تجربة العملاء، إذ حرصت الشركات خلال السنوات القليلة الماضية على تقديم العديد من برامج الولاء والمكافآت ضمن الكثير من القطاعات التي تتضمن الطيران والتجزئة والأطعمة والمشروبات والترفيه والرعاية الصحية والتعليم. وبينما تكثر الخيارات، فإنه بالإمكان لنا فهم أهمية هذه البرامج بالنسبة للشركات، وكيف لها أن تضيف القيمة على أعمال المؤسسة أو العلامة التجارية.
في استطلاع أجرته شركة «كيه بي إم جي» أخيراً تحت عنوان «حقيقة ولاء العملاء»، برزت جودة المنتجات كأهم العوامل التي تساهم في تعزيز ولاء المستهلكين في دولة الإمارات العربية المتحدة (بنسبة 77 %)، بينما جاءت القيمة مقابل المال، وخدمة العملاء، وثبات المنتجات كثاني أكثر العوامل أهمية بنسبة 66 %. واختار 45 % من المشاركين في الاستطلاع بدولة الإمارات النقاط والمكافآت المكتسبة على المشتريات كعامل مهم لمنح ولائهم للعلامة التجارية والمحافظة عليه.
ووجد الاستطلاع أن واحداً من أصل خمسة مستهلكين في دولة الإمارات يرى أن التجربة الشخصية على مستوى الخدمة أو التواصل أو العروض أو الخصومات، تمثل فائدة رئيسية تقدمها برامج الولاء.
وفي حين تسعى كل شركة لاستقطاب العملاء وتحقيق سعادتهم والحفاظ عليها، وهو أمر يساعد في نهاية المطاف في تعزيز الإيرادات، لا شك أن التسويق الشفهي من العملاء أنفسهم يترك تأثيراً عميقاً في قرار الشراء اليوم أكثر مما تفعله الإعلانات التقليدية. وقد رأينا هذا التغيير بشكل رئيسي خلال الجائحة. ومن هذا المنطلق، يعتبر كسب ولاء العملاء ليصبحوا مناصرين للعلامة التجارية خطوة تجارية ناجحة.
ومن خلال برامج الولاء، تحظى الشركات بفرصة مهمة لتأسيس القيمة وتشجيع عملائها الحاليين والمحتملين على تجربة منتج أو خدمة ما، وحتى استعادة عملاء قدامى. ويمثل العملاء المناصرون للعلامة التجارية مصدراً موثوقاً ومستمراً للإيرادات. كما يعملون على نقل تجربتهم المتميزة مع العلامة التجارية لأقرانهم وعائلاتهم، الأمر الذي يعود بفوائد جمة على الشركة ويعزز سمعتها، ويقود في النهاية إلى نمو المبيعات.
ويساعد ولاء العملاء أيضاً في تعزيز الثقة بالعلامة التجارية، مع دفع المستهلكين للشعور بأهمية تعاونهم مع العلامة التجارية. لذلك فإن إضافة الطابع الشخصي على برنامج المكافآت يعزز تميّز تجربة العملاء، حيث يؤكد ذلك على فهم العلامة التجارية لطبيعتهم واحتياجاتهم وتطلعاتهم.
هذه هي العوامل التي درسناها بعناية عندما أخذنا قراراً بإطلاق برنامجنا للمكافآت Yes والذي يعتبر برنامجاً يتيح للمستهلكين كسب النقاط والمكافآت في جميع مواقع البيع بالتجزئة التابعة لمجموعة إينوك بدءاً من التزود بالوقود إلى البقالة وخدمات السيارات.
على المستوى العالمي، امتلكت إكسون موبيل، وبي بي، وشِل برامج ولاء خاصة بالتزوّد بالوقود. وبالتالي نثق بوجود فرصة كبيرة لنا في دولة الإمارات، يعزز ذلك إدارتنا لشبكة قوية وواسعة للخدمة والبيع بالتجزئة. وعبر إطلاق برنامج المكافآت Yes، يمكن لعملائنا الآن كسب النقاط مقابل نشاطاتهم اليومية.
وبينما كان هذا البرنامج قيد الإعداد والتحضير خلال السنوات القليلة الماضية، لم نجد وقتاً أفضل من اليوم لإطلاقه. فقد بات عملاء اليوم متحفزون للحصول على أفضل قيمة ممكنة، لاسيما خلال الوضع الاقتصادي الراهن. لذلك يأتي برنامج المكافآت ليتيح لنا إضافة المزيد من القيمة على تجارب عملائنا يومياً، ويوفّر للمجموعة ميزة تنافسية للأعمال، علاوةً على منظور الحفاظ على العملاء، نظراً لأن تميّز المنتج هو أكبر تحدٍ في قطاع الوقود.
من حيث التصميم، حرصنا على تقديم برنامج المكافآت Yes ليتيح لنا تخصيص عروضنا ورسائلنا الموجهة للعملاء، ومكافأة ولائهم وتجارب تسوقهم اليومية، وتعزيز ثقتهم بعلامة «إينوك» التجارية، كما نأمل أن ننجح بنشر الوعي على نطاق أوسع حول مجموعتنا الواسعة والمتنوعة من عروض التجزئة.

برامج الولاء.. العميل سفيراً للعلامة التجارية

تُعدّ أخلاقيات العمل جزءاً لا يتجزأ من هوية مجموعة «إينوك» وأنشطتها كافة، سواء كان ذلك على صعيد العلاقات الداخلية أو الخارجية، ومن اتخاذ القرار وحتى الأداء والتنفيذ، حيث يحتل مبدأ النزاهة موقعاً بالغ الأهمية في سلسلة اتخاذ القرار على مستوى الأفراد أو الشركات بغض النظر عن مستوى الضغوطات الناجمة عن القطاع، مما يجعل اتباع الخيار الأخلاقي واجباً والتزاماً يسري على جميع موظفي المجموعة وشركائها.
ولا بد من النظر إلى الأخلاقيات السليمة على أنها حجر الأساس لمفهوم الموثوقية، وهو ما يكتسي بدوره أهمية قصوى بالنسبة إلى شركة رائدة على مستوى الدولة على غرار مجموعة «إينوك». فقد مثّلت أخلاقيات العمل ركناً أساسياً في جميع الأولويات الوطنية الست المفصلة في رؤية دبي 2021؛ وهي تحقيق رعاية صحية عالمية المستوى، وتوفير بيئة وبنية تحتية مستدامة، ونظام تعليمي راقٍ من الدرجة الأولى، ومجتمع مزدهر وهوية متماسكة، ونظام قضائي قوي وعادل، واقتصاد تنافسي قائم على المعرفة. كما شُمل مفهوم الأخلاقيات في مبدأين من المبادئ الثمانية التي أعلن عنها صاحب السمو الشيخ محمد بن راشد آل مكتوم، نائب رئيس الدولة رئيس مجلس الوزراء حاكم دبي، رعاه الله، والتي تأسست عليها إمارة دبي، وهو «لا أحد فوق القانون».
وانطلاقاً من ذلك، تحذو اينوك في مدونة قواعد سلوكيات العمل لديها حذو رؤية دبي 2021 ومبادئها التأسيسية، وهو ما ينطبق على جميع عملياتها وأنشطتها، سواء داخل مكاتب العمل أو خارجها.
وتستند «إينوك» في جميع قطاعات عملها وعملياتها المتعددة إلى أخلاقيات العمل والممارسات الأخلاقية، ونعمل دائماً على الوفاء بالتزاماتنا، الأمر الذي يمكننا من تحقيق أعلى مستويات الثقة بين الموظفين من جهة وشركائنا وعملائنا من جهة أخرى، إذ نعمل على تنفيذ مبادرات أخلاقيات العمل والامتثال مع الموردين والشركاء التجاريين، داخل الدولة وخارجها على حد سواء، لضمان التزام الجميع بالمستوى نفسه من أخلاقيات العمل«.
وعلى الرغم من الدور المحوري الذي تُسهم به الأخلاقيات السليمة في إحداث تحول جذري في مفاهيم وتصورات شركات النفط الكبرى، إلا أن تسليط الضوء على التوجه الإيجابي لأخلاقيات العمل في قطاع الطاقة ليس بالأمر السهل؛ إذ تفرد وسائل الإعلام صفحات أكثر لتغطية الأخبار السلبية، مقارنة بالأخبار والأحداث الإيجابية.
ونذكر هنا مثال كارثة»ديب ووتر هورايزون«عام 2010، والتي تُعد إحدى أسوأ الكوارث البيئية؛ وقضية الفساد في شركة»بتروبراس«في البرازيل في 2014، والتي وصلت إلى الهيئات الحكومية؛ ومن هنا تبرز أهمية التركيز على نشر الأخبار الإيجابية وتسليط الضوء عليها من خلال التعليم والوعي.
إن الثقة بقطاعنا لاتخاذ القرارات الصحيحة تحظى بأهمية خاصة في مواجهة نقاط الضغط المتزايدة، حيث يُعدّ قطاع الطاقة مساهماً كبيراً في الاقتصاد، وتمثّل عائدات النفط وحدها أكثر من 70% من إجمالي الناتج المحلي لدولة الإمارات. إن بناء سجل أخلاقي قوي يستدعي جهوداً حثيثة ومتواصلة، بينما لا يتطلب الأمر سوى دقائق معدودة لتدمير سمعة أخلاقية استغرقت عقوداً في ترسيخها. لذلك، فإن الحفاظ على قواعدنا الأخلاقية أمر لا نقاش فيه، سواءً في العمل أو في المنزل على حد سواء.
لقد تغير مفهوم الثقة بصورة جذرية في العام الماضي، حيث وجّه الأفراد ثقتهم نحو العلاقات التي تقع في إطار قدرتهم في السيطرة عليها، ولاسيما مع أصحاب العمل، وذلك وفقاً لمؤشر إيدلمان للثقة لعام 2019. على الصعيد العالمي، يثق 75% من الموظفين في أن أصحاب العمل يتخذون قرارات صائبة، وهي نسبة أعلى من النسبة التي حققتها المنظمات غير الحكومية والتي بلغت 57%، والأعمال بنسبة 56%، والإعلام 47%. إذاً كيف يمكن لأصحاب العمل، بمن فيهم العاملون في قطاع الطاقة الاستفادة من ذلك؟ الإجابة تكمن في نجاحهم في شرح وإيصال وتقديم القيمة الحقيقية لمشاريعهم ومبادراتهم وبرامج تنمية المجتمع بهدف تعميق الثقة بين موظفيهم، فضلاً عن استقطاب متخصصي قطاع الطاقة الناشئين والاستفادة من طاقاتهم.
وتعد الأمانة والنزاهة والاحترافية الركائز الأساسية الثلاث لبرنامج أخلاقيات العمل والامتثال في مجموعة اينوك، والذي سيحتفل بعيده العاشر في العام المقبل. فقد تم إنشاء البرنامج لضمان استمرارية قواعد سلوكيات العمل الخاصة بمجموعة اينوك عبر هدفين رئيسيين؛ الأول هو الرؤية: أي الحفاظ على المعايير الأخلاقية والقيم الأساسية في المجموعة بأكملها. والثاني هو الرسالة: أي ضمان إدارة جميع الأعمال والعمليات وفقاً للسياسات والقوانين والتشريعات السارية.
ويقع على عاتق برنامج أخلاقيات العمل والامتثال مسؤولية وضع العديد من السياسات؛ مثل المركز الأخلاقي الذي يوحّد قواعد سلوكيات العمل، وقواعد سلوك الموردين لدى اينوك، وسياسة مكافحة الغش وسياسة تضارب المصالح، وسياسة الإبلاغ عن المخالفات، وسياسة الهدايا والترفيه. وهكذا فإن النهج الشمولي هو حجر الأساس في بناء أخلاقيات متينة، بعيداً عن ذهنية الأفعال الفردية المجتزأة.
* الرئيس التنفيذي لمجموعة(إينوك)

«إينوك» وتعزيز أخلاقيات العمل

تُعدّ أخلاقيات العمل جزءاً لا يتجزأ من هوية مجموعة «إينوك» وأنشطتها كافة، سواء كان ذلك على صعيد العلاقات الداخلية أو الخارجية، ومن اتخاذ القرار وحتى الأداء والتنفيذ، حيث يحتل مبدأ النزاهة موقعاً بالغ الأهمية في سلسلة اتخاذ القرار على مستوى الأفراد أو الشركات..

في ضوء التوجه العالمي نحو بناء الاقتصادات منخفضة الكربون والاعتماد على الموارد المتجددة، فإننا نشهد تحولاً ملموساً في الخطاب الاجتماعي والسياسي.
فعلى امتداد سلسلة القيمة، أدت التطورات والالتزامات الوطنية والسياسية إلى إحداث تغييرات جوهرية في أسلوب مقاربتنا للموارد الطبيعية وكيفية استهلاكنا لها.
 
وبالنسبة لدولة الإمارات العربية المتحدة، يجلس الملايين بكل راحة في سياراتهم ويتناولون القهوة أثناء التزود بالوقود، فالتميز هو المعيار الرئيسي للخدمات هنا. لكن، وراء الكواليس، تتطور عمليات المعالجة والتوزيع بوتيرة متسارعة في هذا القطاع الذي يزداد تعقيداً وتنظيماً وتطلباً يوماً بعد يوم. وتأتي هذه المتطلبات في الوقت نفسه الذي تزداد فيه الحاجة إلى ضمان أمن الطاقة الوطني على المدى الطويل.
 
وفي الولايات المتحدة الأميركية، يتحرك صناع القرار بسرعة بعد اكتشاف رواسب ضخمة للصخر النفطي مقدمين التراخيص اللازمة لبدء الإنتاج التجاري للغاز الصخري، ما يجعل من الولايات المتحدة الدولة الوحيدة في العالم التي تعمل في هذا المجال حالياً. ولا شك بأن الاكتشافات التقنية الحديثة قد مكنت شركات التنقيب والإنتاج الأميركية من تحقيق قفزات استثنائية في مجال عملها، فثورة الصخر النفطي تعني تحقيق الكفاءة الذاتية لمئة عام، وفقاً لوزارة الطاقة الأميركية.
ومن جهة أخرى، فإن حجم الانبعاثات الناجمة عن الغاز تعادل نصف انبعاثات ثنائي أكسيد الكربون الناتجة عن الفحم. وبالنسبة لدول الخليج الغنية بالنفط، فإن المشهد الاقتصادي مختلف تماماً، إلا أن التحديات تبقى متشابهة.
 
ويكمن التحدي أمام دول الخليج اليوم في تحقيق أمن الطاقة، بالتزامن مع الحفاظ على زخم النمو الاقتصادي وتوفير فرص العمل للشريحة المتنامية من الشباب. ومع ذلك، فإنه من المهم تحقيق هذه الأهداف في الوقت نفسه الذي تسعى فيه المنطقة إلى بناء اقتصادٍ متنوع، وهو ما دفع بصناع القرار في الدولة إلى جعل دولة الإمارات إحدى أكثر المستثمرين في قطاع الطاقة النظيفة تقدماً على المستوى العالمي. 
واستثمرت شركات النفط الوطنية أيضاً في تقنيات جديدة مبتكرة لتكرير ومعالجة وتوزيع منتجات الطاقة لمواكبة الإيقاع التنموي المتسارع للمدن الإماراتية. وفي حين تبقى تجربة التزود بالوقود بالنسبة لملايين العملاء مثالية، فإن شركات النفط الوطنية تواصل تطوير أسلوب عملياتها.
 
ويجب أن تولي شركات النفط الوطنية أولوية قصوى لإدارة الطلب لضمان نجاح الخطط الهادفة إلى التركيز على الاستخدام المستدام لموارد الطاقة. ويجب أن تركز هذه الاستراتيجية أيضاً على كفاءة الطاقة وحسن إدارة الموارد مما يسمح للشركات بتطوير طرق جديدة لخفض الطلب على الطاقة وبالتالي الحد من البصمة الكربونية.
 
ويمكن أيضاً تطبيق مبادرات أخرى لكفاءة الطاقة تتضمن استخدام المواد المضافة في البنزين الخالي من الرصاص الذي يسمح باحتراق أنظف ويخفض من الانبعاثات. ومثال ذلك قيام مجموعة «اينوك» بمعالجة المواد المضافة في منشأة معالجة ميثيل ثالثي بوتيل الإيثر (MTBE) المملوكة بالكامل للمجموعة والتي توفر إمدادات اقتصادية ومستمرة من المواد الأولية لمصفاة المجموعة في جبل علي (أول مصفاة يتم تأسيسها في دبي، عام 1999).
ويجري العمل حالياً على تنفيذ مشروع توسعة المصفاة بنسبة 50 بالمئة، عبر استثمار تقدَّر قيمته بنحو مليار دولار، لرفد السوق المحلية بمنتجات ستكون متوافقة مع معايير الانبعاثات الأوروبية (يورو 5).
 
وبالنسبة لدولة الإمارات العربية المتحدة، يجب أن تكون الاستثمارات في عمليات المعالجة الأكثر نظافة وكفاءةً متوافقة مع الحاجة لتلبية الطلب المتزايد عبر سلسلة القيمة، بما يشمل وقود الطائرات. وتعتمد التجارة العالمية وقطاع السياحة الذي تبلغ قيمته مليار دولار في دبي على تزويد موارد وقود نظيفة وموثوقة للطائرات من قبل شركات النفط الوطنية والموردين الآخرين.
 
ومن الواضح أن أمر الطاقة يعتبر عنصراً جوهرياً لكل جوانب النشاط الاقتصادي تقريباً. ومن هنا، تبرز أهمية استثمار شركات النفط الكبرى ومزودي الوقود في مشاريع البنية التحتية للمساهمة بدور فعال في دعم مسيرة النمو الوطنية. وعلى المدى الطويل، فإن استقلال الطاقة بالاعتماد على الوسائل المستدامة سيكون منطلقاً رئيسياً نحو تنويع مصادر الطاقة وتعزيز البنية التحتية.
 
وتقوم الاستراتيجية الوطنية لدولة الإمارات العربية المتحدة على ثلاثة محاور تهدف إلى تخفيض الاعتماد على الوقود الأحفوري والحد من الانبعاثات الكربونية وتعزيز استخدام الموارد البديلة للطاقة إضافة إلى تعزيز الأمن على المستويين الوطني والإقليمي. ويتطلب تحقيق هذه الأهداف الترويج للاستراتيجيات البيئية بين جميع المعنيين، بما في ذلك العملاء، عبر التركيز على الحد من النفايات ومبادرات إعادة الاستخدام للحفاظ على الموارد وترسيخ ثقافة المسؤولية والعمل البيئي الفعال.
 
وختاماً، فإن رسم ملامح المستقبل المستدام الداعم للطموحات الاقتصادية والشخصية، إضافة إلى ضمان أمن الطاقة لأجيال المستقبل، هو مسؤولية تقع على عاتق حكومات العالم والشركات الصناعية على حد سواء. ويكمن التحدي الرئيسي اليوم في تحقيق هذه الأهداف باستخدام تقنيات منخفضة الكربون. 
وعلى الرغم من هذه التحديات الكبيرة، يمكننا اليوم اتخاذ تدابير عملية متاحة فعلياً، مثل الاستثمار في التقنيات المتطورة، ووضع تشريعات متكاملة لكفاءة الطاقة، وتوسعة نطاق استخدام المركبات النظيفة. وتزداد اليوم أهمية التعاون بين القطاعات الصناعية والهيئات الحكومية والمؤسسات الأكاديمية لتحقيق أهداف الأجندة الوطنية وضمان مستقبل آمن ومزدهر للأجيال القادمة. 
 
* الرئيس التنفيذي لمجموعة «إينوك»

الوجه المتغير لقطاع الطاقة

في ضوء التوجه العالمي نحو بناء الاقتصادات منخفضة الكربون والاعتماد على الموارد المتجددة، فإننا نشهد تحولاً ملموساً في الخطاب الاجتماعي والسياسي.

سيف حميد الفلاسي

برامج الولاء.. العميل سفيراً للعلامة التجارية

«إينوك» وتعزيز أخلاقيات العمل

الوجه المتغير لقطاع الطاقة