من أجل السيلفي.. كيف احتل «اقتصاد المظهر» عقارات المدن؟

حين تصبح الشاشات مرآة حياتنا اليومية، تتغير ملامح الشوارع تبعاً لها؛ فبدلاً من واجهات المتاجر المكدسة بالأحذية والأجهزة المادية، باتت عيون المستثمرين والمستهلكين تتجه نحو قطاع لا تشحنه «أمازون» إلى باب منزلك: صالونات التجميل، استوديوهات اللياقة البدنية، وعيادات العناية بالذات.

إنه «اقتصاد المظهر» (Vanity Economy) الذي يعيد هندسة المساحات التجارية في مدن العالم، ليتحول الهوس بالصحة الرقمية والمظهر المثالي على «إنستغرام» و«تيك توك» إلى محرك رئيسي لعقارات التجزئة، حيث لم يعد الهدف شراء السلع، بل شراء النسخة الأكثر تألقاً من نفسك.

افتتحت سلسلة «كيو كي نيلز» (QQ Nails) أول صالون لها في مدينة نيويورك قبل عشرين عاماً.

وبحلول عام 2020، توسعت العلامة ليصل عدد فروعها إلى نحو 20 فرعاً، ليقترب حجمها من المضاعفة منذ جائحة كورونا.

واليوم، تنتشر 38 صالوناً للشركة في شوارع المدينة مع خطط لافتتاح العشرات؛ ولتقريب المشهد، توجد 4 صالونات في دائرة لا تتجاوز ستة مربعات سكنية في مانهاتن وحدها. وتقول تيان جيانغ، الرئيسة التنفيذية للشركة: "الناس اليوم أكثر استعداداً للإنفاق على الرعاية الذاتية، والتعبير عن الذات، ومثل هذه الخدمات واسعة النطاق".

وفي السياق ذاته، تشير بيانات شركة «كوستار» (CoStar) إلى أن أكثر من عقد إيجار تجاري واحد من أصل كل أربعة عقود (أكثر من 25%) تم توقيعها في الولايات المتحدة هذا العام، يعود لشركة مختصة بمستحضرات التجميل، أو خدمات التجميل، أو اللياقة البدنية، في مؤشر يضعه على طريق تسجيل أعلى حصة سنوية على الإطلاق.

على الصعيد الاقتصادي الأوسع، تشير البيانات والتقارير الاقتصادية والعقارية لعام 2026 إلى أرقام ضخمة تعكس الطفرة الكبرى لهذا القطاع عالمياً؛ فقد وصل حجم إنفاق المستهلكين عالمياً على مستحضرات التجميل، وخدمات العناية الشخصية، والليقة البدنية التخصصية إلى 132 مليار دولار، مقارنة بـ 86 مليار دولار في عام 2020. واستحوذت قطاعات التجميل والخدمات المرتبطة بها على أكثر من 37.5% من إجمالي المساحات التجارية المؤجرة في أسواق التجزئة الرئيسية.

ولمواكبة الطلب القياسي المتزايد، تخطط سلاسل صالات اللياقة البدنية المتخصصة لافتتاح أكثر من 700 فرع جديد بمساحات إجمالية تتجاوز 1.5 مليون قدم مربع، لتُقدر القيمة الإجمالية لسوق التجميل والعافية العالمي اليوم بأكثر من 450 إلى 500 مليار دولار، مدفوعة بارتفاع الطلب على خدمات الرفاهية الرقمية والشخصية.

ولا تقتصر الظاهرة على السوق الأمريكي، بل تمتد لتضرب جذورها بعمق في كبرى العواصم العالمية بالأرقام؛ ففي سيول، العاصمة الكورية الجنوبية التي تُعد منصة الابتكار الأبرز لعالم «الكي-بيوتي» (K-Beauty)، استحوذت متاجر مستحضرات التجميل المتخصصة ومراكز العناية بالبشرة على أكثر من 42% من المساحات التجارية المؤجرة ضمن المجمعات التجارية الكبرى، مسجلة حجماً استهلاكياً تجاوز 18 مليار دولار هذا العام وحدها في قطاع العناية الشخصية.

وفي لندن، أدت التحولات المعيشية إلى ارتفاع حاد في الطلب على الرفاهية الواعية، حيث خصص الجيل الجديد ما يقارب 30% من ميزانياتهم الترفيهية للاستثمار في عضويات الأندية الرياضية الحصرية واستوديوهات العناية النفسية والبدنية في أحياء مثل "سوهو" و"تشيلسي"، مما دفع بمعدلات إيجارات المساحات الخدمية هناك لتسجيل نمو قياسي بنسبة 14% متجاوزة قطاع التجزئة التقليدي.

وتوضح ناتاليا ميلمان بترزيلا، مؤرخة السياسة والثقافة الأمريكية في جامعة «ذا نيو سكول»، أن هناك «زحفاً جمالياً» تصاعد بشكل ملحوظ في السنوات الأخيرة؛ فبينما اعتادت النساء والرجال المثليون الاهتمام بمظهرهم، بات الرجال المغايرون منخرطين في مجمع صناعة التجميل بطرق جديدة كلياً.

ويعود هذا التحول إلى إعطاء المستهلكين الأصغر سناً الأولوية لأنشطة تطوير الذات، مع شعورهم بأن المعالم التقليدية — كتملك المنازل والزواج — باتت بعيدة المنال. ووفقاً لـ «جمعية الصحة واللياقة البدنية»، تشهد اشتراكات الصالات الرياضية للأشخاص دون سن 35 عاماً نمواً أسرع، كما أنهم ينفقون على رسوم عضوياتهم الشهرية أكثر من الأجيال السابقة، في حين بلغ إنفاق الجيل Z في متاجر التجميل ضعف المتوسط العام تقريباً هذا العام.

لقد غيّرت التجارة الإلكترونية وظيفة المتاجر؛ فبينما تشحن «أمازون» التلفزيون أو الأحذية إلى منزلك، تعجز عن منحك جلسة عناية بالأظافر، أو حقنة بوتكس، أو عضلات بطن مقسمة.

ولأول مرة على الإطلاق، تجاوزت عقود الإيجار التي أبرمها المستأجرون الخدميون نظراءهم المعتمدين على بيع السلع هذا العام.

ومع تخفيف المدن لقوانين تقسيم المناطق وإلغاء مراكز التسوق للقيود الصارمة، انتشرت الصالات الرياضية البوتيكية؛ حيث تضم 40% من مراكز التسوق التابعة لمجموعة «بريكسمور» اليوم مستأجراً متخصصاً في اللياقة البدنية، ارتفاعاً من 29% في عام 2021. كما شهدت العقارات التابعة للشركة نمواً بنسبة 11% خلال السنوات الخمس الماضية في مستأجري التجميل والعافية مثل «فيس فاوندري».

وخير مثال على ذلك مجمع «ليك بوينت فيليج» في تكساس، والذي يضم 13 مشروعاً وخدمة تعنى بالمظهر والرعاية الذاتية، ليظل المبدأ الحاكم لهذه الثقافة قائماً: "ابدُ بمظهر رائع، وتشعر بحالة ممتازة".