روبرت أرمسترونغ
ما يبدأ بالهندسة المالية ينتهي بها أيضاً. ها هي «كرافت - هاينز»، عملاقة الأغذية المعلبة التي تأسست عبر صفقة شاركت فيها كل من «ثري جي كابيتال» و«بيركشاير هاثاواي»، تنظر اليوم في خيار الانفصال. ويأتي القرار بعدما أعلنت الشركة في مايو أنها تدرس خيارات عدة لإيقاف مسار أدائها الضعيف المستمر. وتتضمن إحدى الخطط التي تنظر فيها الشركة فصل جزء كبير من محفظتها التقليدية لمنتجات البقالة.
وهكذا، يبدو الأمر وكأن الشركتين في طريقهما للانفصال والعودة إلى خطوط أعمالهما الأصلية. لكن السؤال الأهم: ما هي الدروس المستفادة من هذه الرحلة التي امتدت اثني عشر عاماً؟
حينما اشترت كل من «بيركشاير هاثاواي» و«ثري جي كابيتال» شركة «هاينز» في عام 2013، كتبت «فاينانشال تايمز»: «دعونا جميعاً نقدم لوارن بافيت محاضرة قاسية عن المبالغة في دفع المبالغ. وهنا بالذات يحتاج «حكيم أوماها» (لقب يطلق على وارن بافيت) إلى التوبيخ، بعدما وافقت بيركشاير هاثاواي وثري جي كابيتال على دفع 72.50 دولاراً للسهم الواحد، أو 28 مليار دولار بما في ذلك الديون، لشراء هاينز. وترقى هذه إلى علاوة تبلغ حوالي 20% على أعلى مستوى سجلته أسهم الشركة على الإطلاق في الآونة الأخيرة، ويعادل أرباحها هذا العام بما يصل إلى 21 مرة».
تحدثنا، حينها، عن أن هاينز تعد شركة ممتازة، وتدر عوائد عالية، وتربح المال. لكن تضمن سعر السهم هذا الأمر بالفعل قبل إضافة العلاوة البالغة 20%. كما أن المجال أمام إعادة الهيكلة وإعادة الابتكار في شركة الأغذية المعلبة تعد محدودة. وقلنا: «إلى بافيت، إنها ليست بقعة ناجمة عن صلصة كاتشب تلطخ سمعتك.. بل يبدو الأمر أقرب إلى بقعة دم».
ويا لهول ما تلقينا من بعض رسائل البريد الإلكتروني النابية بسبب ما كتبناه! فلا يحبذ أحد انتقادك لرمز الرأسمالية الأمريكية. وبدا الأمر، لبعض الوقت، كما لو أن بافيت كان محقاً من جديد بينما كنا نحن واقعين في الخطأ على نحو مذهل. وبعد فترة وجيزة من اندماج «كرافت - هاينز» في صفقة بالأسهم في عام 2015، حصل بموجبها المساهمون في كرافت على علاوة بلغت 30%، كتبت ما يلي:
«كان من السهل أن أكون متشككاً: فقد دفع وارن بافيت وثري جي سعراً ينطوي على علاوة عالية للغاية لشراء هاينز قبل عامين. فقد كانت الشركة بالكاد تحقق نمواً، فما مدى أفق التغيير المتوفر لدى شركة للأغذية المعلبة جيدة الإدارة؟ حسناً، يمكن للمتشككين أن يفتحوا علبة هاينز من الحجم العائلي وأن يتناولوها. فقد تم تداول أسهم كرافت عند 83 دولاراً للسهم، ما يشي بأن حصة بافيت وثري جي في هاينز - كرافت تبلغ 41 مليار دولار. لقد استثمروا 8 مليارات دولار في هاينز في بادئ الأمر، ثم أضافوا 10 مليارات دولار أخرى في صفقة كرافت».
كان السر يكمن في الاستغناء عن خمس عدد العاملين لدى «هاينز». وأعقب ذلك ارتفاع الأرباح بمقدار الثلث. وجاء هذا بالإضافة إلى رافعة مالية كبيرة أتت بثمارها، علاوة على أن سعر سهم الشركة المندمجة كان يشي بأن السر ذاته قد يُفلح من جديد مع «كرافت»، بيد أن ذلك لم يحدث.
وبدا واضحاً أن سعر 83 دولاراً كان ذروة السعر، بينما يتم تداول أسهم الشركة حالياً عند ثلث هذا المستوى. وبذلك، تكبدت «بيركشاير» تكلفة انخفاض قيمة استثمارات بلغت 3 مليارات دولار في عام 2019، كما اعترف بافيت بدفع قدر مبالغ فيه من الأموال لقاء شراء «كرافت». أما «ثري جي»، فقد باعت ما تبقى من حصتها في الصفقة في عام 2023.
ما الخطب إذن؟ يعزى جزء من الأمر إلى ابتعاد المستهلكين عن الكثير من منتجات «كرافت - هاينز»، واتجهوا بدلاً من ذلك إلى منتجات متخصصة. ثمة سبب آخر، وهو انتزاع كبرى سلاسل البيع بالتجزئة لقوة التسعير من العلامات التجارية للأغذية، وتجدر الإشارة في هذا الصدد إلى تباطؤ نمو المبيعات لدى كلا الشركتين حتى قبل إتمام الصفقة. لكن أداء شركات أخرى عتيدة في مجال الأغذية المعلبة لم يكن بضعف أداء «كرافت - هاينز» ذاته.
وحينما كانت «كرافت» في أوج نجاحاتها، أجمعت الآراء على أن اندماج «كرافت - هاينز» لم يكن سوى إثبات لمفهوم. وتمثلت التوقعات في أن تعكس الأسعار إبرام عمليات استحواذ على مزيد من العلامات التجارية وتحسينها.
لكن تبخرت هذه التوقعات على إثر فشل صفقة أكبر في عام 2017 للاستحواذ على شركة «يونيليفر»، واندثر ما تبقى من الآمال على إثر تخفيض القيمة في عام 2019 والتحقيق الذي أجرته هيئة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية في محاسبة التكاليف.
وما زال من غير الواضح قدر التركيز الشديد الذي أولته «ثري جي» إلى التكاليف والذي أفضى إلى انهيار نمو الإيرادات. وقد استقرت المبيعات الاسمية للشركة منذ عام 2016، وهو إنجاز مشهود في ضوء التضخم الحاد الذي لحق بأسعار الأغذية في الفترة التي أعقبت الجائحة. لكن التوسع البالغ الذي شهدته هوامش الأرباح وتسبب في قدر كبير من الحماس في عام 2017 انحسر على نحو بالغ.
لست على دراية بمدى إضرار خفض التكاليف بالنمو، بينما كان تعزيزه لهوامش الربح غير مستدام، لكني على ثقة من أن عمليات الدمج، والفصل، ومحاولات خفض التكاليف، ليست إلا مصادر ثانوية للقيمة المضافة للمساهمين في أحسن الأحوال. بإمكان هذه الأمور، بكل تأكيد، أن تقفز بأسعار الأسهم على المدى القريب. لكنها، على المدى البعيد مع ذلك، لن تكون سوى عوامل مكملة للمصادر الأساسية للقيمة، مثل الابتكار، والصعوبة الزائدة أمام دخول وافدين جدد إلى السوق. وفي غياب نمو المبيعات التي تسفر عنها هذه الأمور، لن تكون إعادة الهيكلة والسيطرة على التكاليف ذات مغزى كبير.
وبكل تأكيد، يتسم إبرام الصفقات بجاذبية كبيرة للمسؤولين عنها. ولا يقتصر ذلك على مصرفيي الاستثمار، كما هو الحال في صفقة «كرافت - هاينز»، وهم الذين يفرضون رسوماً في عمليات الدمج والفصل. فالرؤساء التنفيذيون ومديرو الأسهم الخاصة بإمكانهم أيضاً الاستفادة مادياً بتحديدهم لتوقيتات الدخول في العمليات والخروج منها.
أما المديرون والمهندسون الماليون، فدائماً تقريباً ما يدخلون ويخرجون قبل اكتمال دورة حياة منتج ما أو استراتيجية، ولعل بافيت هو الاستثناء هنا. وبذلك، يتمثل الدرس المستفاد من صفقة «كرافت - هاينز» في وجوب ألا يأمل المستثمرون على المدى الطويل في تغيير كبير حينما يتعلق الأمر حصراً بالإدارة المالية لشركة ما.