كسب ولاء العملاء والحفاظ عليه في قطاع السيارات

شهدت صناعة السيارات تغيرات جذرية خلال الفترة الماضية مع تنامي توقعات العملاء وتسارع وتيرة الابتكار التكنولوجي وتبنيه، وهو ما برز بشكل خاص في أعقاب التطورات المتلاحقة لجائحة كوفيد-19، فقد شهد الربع الماضي قيام العديد من العلامات التجارية بإطلاق منصات بيع عبر الإنترنت في جميع أنحاء المنطقة لتلبية متطلبات العملاء عن بُعد خلال فترة تطبيق قيود الحركة وبروتوكولات التباعد الاجتماعي، مع تخصيص فرق استجابة ودعم طوال رحلة الشراء. ولكن، ما الذي يعنيه هذا لما بعد البيع؟

في حين يمكن لعلامات السيارات جذب مشترين جدد من خلال طرح المزايا التنافسية والتصاميم الجديدة، لا يجب إغفال أهمية خدمة ما بعد البيع عبر الوكلاء المعتمدين في إنشاء علاقة طويلة الأمد مع العملاء، فرحلة اقتناء مركبة لا تنتهي بمجرد استلامها، ومن المرجح في كثير من الحالات أن تكون السيارة ثاني أغلى استثمار يقوم به الفرد في حياته بعد شراء منزل.

ومع التحول في سلوكيات المستهلكين نحو الشراء الرقمي، أصبحت خدمات ما بعد البيع أكثر أهمية من أي وقت مضى لبناء سمعة العلامة التجارية والحفاظ على ولاء العملاء وثقتهم وتوليد أصداء إيجابية في السوق.

لا يوجد إحساس يماثل الخروج من صالة العرض بصحبة سيارة جديدة تمامًا بعد تجربة إيجابية مع فريق المبيعات. وهي اللحظة التي تولد فيها العلاقة الحقيقية بين العميل والعلامة التجارية، ممثلة بفريق خدمات ما بعد البيع، والتي تهدف إبقاء هذه التجربة إيجابية بين الطرفين.

وتتمتع العديد من علامات السيارات النخبوية والفاخرة بسجل عالمي حافل من خدمة العملاء الممتازة، وللحفاظ على ذلك محليا على الوكلاء توفير تجربة سلسة عبر جميع نقاط الاتصال بعد عملية الشراء. ويتم ذلك عبر التسليم في الوقت المناسب، والخدمة المريحة بأسعار مدروسة، والمزايا الفريدة المتركزة على العملاء.

وستسهم المزايا والمبادرات الإضافية مثل خدمة المساعدة على الطريق على مدار الساعة، والاستلام والتسليم المجاني من وإلى المنزل، وخدمة تعقيم وتنظيف المركبات مجانا قبل إعادتها إلى المالك في رفع رضى قاعدة العملاء.

تستفيد مختلف نماذج العلامات التجارية من أحدث الابتكارات التقنية والمستوى العالي من معايير جودة الصناعة، ما يعني أن العملاء أمام كم هائل من الخيارات، لذا قد تكون تجربة العلامة التجارية بشكل عام وخدمات ما بعد البيع بشكل خاص الفارق الرئيسي عند الاختيار.

وتؤدي التفاعلات الإيجابية مع العملاء إلى بناء الثقة، لذا فإن وجود موظفين وفنيين ذوي خبرة عالية ومعاملة ودودة سيؤثر حتمًا على التجربة الكلية. ووفقًا لمؤشر خدمة العملاء من "جيه دي باور" لعام 2019 فإن 87٪ الملاك الذين حظوا بتجربة جيدة ذكروا أنه تم استقبالهم من قبل مستشار الخدمة على الفور؛ وقال 97% أن مستشار الخدمة ركز بشكل كامل على احتياجاتهم؛ و94% تلقوا نصائح مفيدة.

ويمكن للوكلاء أيضًا تحسين دور خدمات ما بعد البيع عبر التأكد من أن الخدمة المقدمة عند نفس المستوى أو أعلى من المنافسين. فتقديم قطع الغيار الأصلية بأسعار جيدة مع خدمة عملاء فعالة في الوقت الملائم لن تؤدي فقط إلى تقديم تجربة عملاء إيجابية، بل وستبني روابط مبنية على الثقة في صناعة لا تتسم في مجملها بالشفافية.

ومن المرجح أن يشجع العميل الراضي أصدقاءه وأقاربه وزملاءه على الاستفادة من نفس الخدمة بعد تجربة جيدة. وهذا بدوره سيولد المزيد من الإيرادات بمرور الوقت. وفي الواقع، كشف بحث من باين   أن أولئك الذين حظوا بتجربة إيجابية من العلامة التجارية هم أكثر عرضة بعشر مرات تقريبًا من غيرهم لإعادة شراء أو استئجار سيارة من نفس النوع أو العلامة الحالية. ومن المرجح أن يوصي هؤلاء بعلامتهم إلى دائرتهم من المقربين، التي تصل إلى ما يقرب من خمس توصيات في المتوسط، في حين تصل دائرة الأصداء السلبية في المتوسط لمن لم يحظى بتجربة جيدة إلى شخصين.

وأظهرت دراسة أخرى بتكليف من شركة ليثيوم تكنولوجيز أن 65٪ من المجيبين ذكروا أن تجربة سيئة واحدة فقط كانت كافية لفسخ العلاقة مع العلامة التجارية، حتى لو كانوا يعتقدون أن منتجاتها جيدة، في حين قال 57٪ أنهم سينصحون الأصدقاء والعائلة بعدم الشراء من تلك العلامة بعد تجربة سيئة. وهو ما ينطبق إلى حد كبير على صناعة السيارات سواء أثناء أو بعد البيع، لذا يتوجب على شركات السيارات إيلاء اهتمام أكبر لمجموعة كاملة من الخدمات الجيدة التي يمكن أن تسهم في بناء رضى عملائها.

في سوق اليوم، هناك انخفاض في مبيعات السيارات الجديدة وتوجه ملحوظ نحو الاحتفاظ بالسيارات لفترات أطول – فخلال العامين الماضيين، نما عدد العملاء الذين يحتفظون بمركبتهم من أودي لـ 4 سنوات أو أكثر من 39٪ إلى 53٪ من إجمالي قاعدة عملاء أودي أبوظبي. ما يعني أن إيرادات خدمات ما بعد البيع أصبحت تحظى بأهمية متزايدة لوكلاء السيارات، خاصة في الأسواق الناضجة.

ولتحسين هذا المصدر للإيرادات، من المهم أن تتمتع مرافق الخدمة بإدارة فعالة لما بعد البيع، إلى جانب الاستثمار في برامج تدريب الموظفين وإصدار شهادات الاعتماد وتبني أحدث التقنيات والمعدات الداخلية لتقديم أفضل خدمة لجميع سيارات أودي وتلبية توقعات العملاء.

ومع ذلك، سيكون لمستقبل النقل الكهربائي تأثير على أعمال ما بعد البيع حيث أن المركبات الكهربائية تتطلب تكاليف صيانة أقل. فهي تحتوي على أجزاء أقل من محركات الاحتراق الداخلي - 3000 قطعة مقابل 4000- وبالتالي تتطلب خدمة أقل. كما تلغي السيارات الكهربائية أيضاً استخدام بعض السوائل، مثل زيت ناقل الحركة، وبالتالي سيتم التخلص تمامًا من الحاجة لاستبدال هذه السوائل.

ومع احتفاظ الأشخاص بسياراتهم لفترة أطول وتزايد دور النقل الكهربائي، من الضروري أن تضع علامات السيارات عملاءها في صميم كل ما تفعله، وأن تفكر بذكاء في كيفية جذبهم والاحتفاظ بهم. وبالتالي، فإن دعم خدمة ما بعد البيع وضمان ولاء العملاء هو المفتاح لاستراتيجية أي علامة تجارية للسيارات. والآن أكثر من أي وقت مضى، يجب أن تركز العلامات التجارية بقوة على خدمة العملاء للحفاظ على مكانة تنافسية في السوق.

 

بقلم: جيف ستاج، رئيس خدمات ما بعد البيع، أودي أبوظبي والعين