موسى علي
في مشهد لافت خلال مباريات كأس العالم للأندية المقامة في الولايات المتحدة، لاحظ المشجعون أن معظم الملاعب التي تستضيف البطولة تحمل أسماء تجارية، ضمن ما يعرف بـ"حقوق التسمية"، حيث تمنح الشركات الحق في ربط أسمائها بالملاعب مقابل عقود رعاية طويلة الأجل.
ومن بين 12 ملعباً تستضيف البطولة، يتمتع 11 منها بهذه الحقوق، باستثناء ملعب "روز بول" الشهير في لوس أنجلوس، الذي احتفظ باسمه التاريخي منذ استضافته نهائي مونديال 1994.
وتتفاوت قيمة عقود حقوق التسمية بين الملاعب بشكل كبير، إذ بيع اسم ملعب "ميتلايف" في نيوجيرسي، والذي يحتضن مباريات نصف النهائي والنهائي، مقابل 400 مليون دولار لمدة 25 عاماً، أما ملعب "مرسيدس بنز" في أتلانتا فبيع اسمه مقابل 324 مليون دولار لمدة 27 عاماً، بينما حصل ملعب "هارد روك" في ميامي على حقوق التسمية بقيمة 250 مليون دولار لمدة 18 عاماً.
وبحسب بيانات شركة "هيتماب" المتخصصة، فإن نحو 80% من ملاعب أمريكا الشمالية تمتلك أسماء تجارية، فيما تصل النسبة إلى 90% في ملاعب دوري كرة القدم الأمريكية (NFL)، وتكاد تكون شاملة في دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين (NBA)، باستثناء ملعب "ماديسون سكوير جاردن".
ويرى خبراء التسويق الرياضي أن حقوق التسمية توفّر فرصاً ذهبية للشركات لبناء علاقة قوية مع الجمهور، من خلال الظهور البصري المكثف داخل الملاعب، واستغلال اللحظات العاطفية خلال الفعاليات. ويقول رينيه سالفيانو، الرئيس التنفيذي لشركة هيتماب: "الملاعب الحديثة توفر بيئة مثالية لتجارب استثنائية، سواء عبر الوسائط الرقمية أو التجهيزات الترفيهية المتطورة".
ووفقاً لصحيفة "ماركا" بلغت قيمة سوق حقوق التسمية في الولايات المتحدة أكثر من 2.5 مليار دولار سنوياً، بحسب تقديرات الصناعة، وتُبرم معظم الصفقات عبر عقود طويلة الأمد، تتيح للشركات تنفيذ استراتيجيات تسويقية متنوعة.
في هذا السياق، تربط ملعب "ميتلايف" شراكات مع علامات بارزة مثل "فيريزون" و"فيزا" و"بد لايت"، فيما يتعاون ملعب "مرسيدس بنز" مع شركات مثل "كوكا كولا"، و"دلتا"، و"هوم ديبوت"، و"إيكويفاكس".
ويؤكد متخصصون في المجال، مثل ليو ريزو من شركة "Soccer Hospitality"، أن التجارب المقدمة في صالات كبار الشخصيات أصبحت عنصراً أساسياً لجذب الجمهور، مشيراً إلى أن الولايات المتحدة تُعد مرجعاً عالمياً في هذا المجال.
ويرى إيفان مارتينيو، أستاذ التسويق الرياضي، أن حقوق التسمية أصبحت مصدر دخل أساسي للأندية، تساهم في تطوير المنشآت وتجربة المشجعين، أما فابيو وولف، الشريك في "وولف سبورتس"، فأشار إلى أن بلداناً مثل قطر بدأت تلحق بالركب بعد تحديث ملاعبها استعداداً لاستضافة بطولات كبرى.
يُذكر أن أول صفقة حقوق تسمية في الولايات المتحدة تعود إلى عام 1973، حين تم تغيير اسم ملعب "بافالو التذكاري" إلى "ملعب ريتش"، ما شكّل انطلاقة هذا النوع من الشراكات التجارية التي تحولت لاحقاً إلى صناعة قائمة بذاتها.
واليوم، لم تعد الملاعب مجرد أماكن لمشاهدة المباريات، بل تحوّلت إلى وجهات ترفيهية متكاملة تضم مطاعم وصالات تجميل وعروضًا فنية، مما يعزز حضور العلامة التجارية ويزيد من ارتباط الجمهور بها، وفقاً لما أكده سيرجيو شيلدت، رئيس شركة "ريكوما".