يغيب أحيانا عن بال الشركات القيم الأساسية التي تحدد علامتها التجارية. ويقول باتريك باروايز، الأستاذ في التس.ويق في كلية لندن للأعمال ورئيس منظمة «آي؟» وهي منظمة للمستهلكين: «إن العلامات التجارية هي مواقف وتصورات في أذهان المستهلكين».
ويضيف أنه يتم بناء السمعة الجيدة على تجارب الزبائن. والشركات التي كونت علامات تجارية عالمية قوية، مثل «أبل» و«بروكتر آند جامبل»، فعلت ذلك عن طريق إيجاد وعد قوي للعملاء أولاً ثم الوفاء بهذا الوعد باستمرار.
لكن معظم الشركات ترتكب خطأ كبيرا عن طريق إحالة مشكلات إدارة العلامة التجارية إلى قسم التسويق. فالعديد من الشركات تنظر إلى العلامات التجارية فقط من حيث الدعاية والموقع: «لا تضع معظم الشركات العلامات التجارية في قلب استراتيجيتها».