يتمحور الابتكار حول تقديم خيارات إضافية، فعندما تقدم الشركات خدمات سحابية جديدة، أو منصات ألعاب أسرع، أو حتى تطبيقات تساعد على حجز سيارات التاكسي أو تقديم خدمة توصيل الطعام، فهي بطبيعة الحال تقدم خيارات إضافية للمستخدم في حياته وعمله وتواصله مع الآخرين.
إلا أن المستهلك الذي يفكر بترقية هاتفه المتحرك قد يحصل في نهاية المطاف على خيارات أقل مما كان لديه في الأساس. ففي عالم الهواتف الذكية، نجد الكثير من التطبيقات والإعدادات التي تتبع أسلوب التصميم الواحد المفروض على الجميع.
والتحدي الحقيقي أمام الابتكار هو في تقديم الفرصة للمستخدم لتخصيص جهازه بطرق متعددة، باستخدام التطبيقات المصغرة والتصاميم المتحركة والخيارات الواسعة، بدءاً من تخصيص وضعية الاهتزاز وصولاً إلى ما يحتفظ به المستخدم على الشاشة الرئيسية.