اعتبرت سلام سعادة، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي للعمليات في «أوربان باز» الشركة المتخصصة في إدارة برامج ولاء العملاء في حديث لـ «البيان»، أن ولاء العملاء يمثل جزءاً أساسياً من استراتيجية التسويق الناجحة وهذه حقيقة أدركتها منافذ التجزئة الجادّة، وأضافت سعادة أن الدراسات أثبتت بما لا يدع مجالاً للشك أن زيادة نسبة الاحتفاظ بالزبائن تسهم في زيادة الربحية.
فعلى سبيل المثال، زيادة 5% في نسبة الاحتفاظ بالزبائن قد تسهم بزيادة تتراوح بين 25% و125% في الأرباح. وبالطبع فإن هذه الاستراتيجية لا تعني التخلي عن أساليب التسويق التقليدية، إلا أن هناك وعياً متزايداً بأهمية الاحتفاظ بالزبائن، كعامل قد يفوق في الأهمية محاولة كسب زبائن جدد.
النشاط السياحي
وبسؤالها عن مدى مساهمة حركة النشاط السياحي والتسوق الكبيرة التي تشهدها دبي في نمو برامج ولاء العملاء وإن كنا سنشهد حدة في المنافسة بين الشركات التي تقدم هذا النوع من الخدمات أجابت قائلة: في ظل زيادة التنافس بين منافذ وعلامات التجزئة يصبح ابتكار عوامل للتميز والتفوق لجذب الزبائن وتحقيق ولائهم للعلامة أمراً ذا أهمية كبيرة.
ونحن في «أوربان باز» نلاحظ تزايداً في الوعي على مستوى الشركات ومستوى الإدارات فيما يتعلق بأهمية تطبيق برنامج مناسب لولاء العملاء. نحن نعد الشركات الراغبة بالاستفادة من منصة «أوربان باز» بسهولة الإعداد وبساطة التشغيل، كما أنها تمنحهم أدوات أفضل لتعزيز تفاعل ومشاركة الزبائن. هذا هو ما يميزنا عن منافسينا.
الولاء الشرائي
وتقول سعادة إن برامج ولاء العملاء تمثل جهوداً تسويقية ذات هيكلة محددة، تم تصميمها بهدف مكافأة وتشجيع سلوك الولاء الشرائي. هذا السلوك له تأثير إيجابي على أرباح الشركات. فسواء كنت في متجر أو مقهى أو مطعم أو صالون تجميل أو أحد المنتجعات الصحية أو عند حجز تذاكر الطائرات أو الغرف الفندقية ستجد من يسألك عن بطاقة ولاء العملاء أو بطاقة تجميع النقاط أو بطاقة المزايا أو بطاقة المسافر الدائم أو غيرها. وهكذا أصبحت برامج ولاء العملاء جزءاً مهماً من عالم التجزئة في القرن الحادي والعشرين. وهي في الأساس أداة تسويقية تم تصميمها لغاية تكرار العادة الشرائية
انتشار أكبر
وعن مدى شيوع برامج ولاء العملاء في المنطقة مقارنة بالغرب أكدت سعادة أن برامج ولاء العملاء تحظى بشعبية كبيرة في الأسواق الغربية، وهي تتطور باستمرار بحيث تواكب ما يطرأ على توجهات العملاء. أمّا في منطقتنا فقد لحظنا خلال العقد الأخير فقط ازدياد انتشار هذه البرامج وتتصدر دبي أسواق المنطقة في هذا المجال لما تتمتع به من مكانة متميزة كمركز إقليمي مهم لقطاعات التجزئة والصحة والجمال والمطاعم والمقاهي.
تعزيز الابتكار
وفيما يتعلق بمدى مساهمة برامج ولاء العملاء في تعزيز الابتكار في قطاع الخدمات قالت سعادة إن برنامج ولاء العملاء الملائم يتيح للشركة المعنية اطلاعاً عميقاً حول عملائهم، ما يتيح لها تعزيز تفاعلهم ومشاركتهم والتواصل معهم والتركيز على اهتماماتهم بشكل أفضل عن طريق المكافآت المصممة خصوصاً لهم والرسائل الخاصة التي تسهم في بناء علاقة ولاء وثيقة. ونحن في « أوربان باز» نسعى دائماً لتطوير مزايا ومواصفات جديدة تسهم في بناء وتوثيق هذه العلاقة الشخصية مع الزبائن.
علاقات طويلة
وعن أسباب نشاط برامج الولاء فقط خلال الأعياد والمناسبات والمهرجانات وإن كان يمثل دعوة مفتوحة للإفراط في التسوق، أو الشراء غير المدروس والذي له تداعيات مالية على جيوب المستهلكين قالت سعادة: إن برامج ولاء العملاء تختلف عن قسائم وكوبونات التسوق، فهي تهدف إلى بناء علاقة طويلة المدى مع الزبائن والعملاء ومكافأة ولائهم المتكرر بأسلوب يتماشى مع مبادئ العلامة التجارية وفلسفتها.
أما مهرجانات التسوق والعروض الموسمية فهي تخالف هذا النهج، فهي آنية بالمبدأ ولا تميّز بين مستهلك وآخر. أما برامج العملاء المصممة بطريقة مناسبة فهي تقدم للزبائن مكافآت على أساس طويل المدى.
التقليدية لم تعد فعالة
وعن أسباب تردد الكثير من مسؤولي التسويق وأصحاب الأعمال في اطلاق مثل هذه البرامج والاستفادة منها، رغم أن الحفاظ على العملاء الحاليين عبر برامج الولاء يسهم بصورة مباشرة في زيادة الأرباح الكلية للنشاط قالت سعادة: نحن نرى أن السبب في تشكيك مديري التسويق أو أصحاب الشركات بأهمية وفعالية برامج ولاء العملاء يرجع إلى تجاربهم مع أنظمة الولاء التقليدية التي لم تعد ذات فعالية في أسواق التجزئة حالياً.
لقد شهد السلوك الشرائي تغيرات كبيرة خلال السنوات الخمس الماضية نتيجة انتشار التكنولوجيا المتنقلة بصورة رئيسية، وكذلك بسبب زيادة انتشار وسائل التواصل الاجتماعي. وكما هي الحال مع أية أنظمة أو برامج أخرى، فإن على مديري الاعمال الحرص على مواكبة التوجهات الاستهلاكية الجديدة فور ظهورها، والعمل على تطوير أو تعديل برامج الولاء لديهم بما يحافظ على على تأثيرها وفعاليتها.
نمو
وعن تقييمها لأداء «أوربان باز» خلال النصف الأول من العام الجاري 2014 من حيث الأرباح والنمو، وتوقعاتهم لهذا الأداء في النصف الثاني من العام الجاري 2014 قالت سعادة: إن أداء الشركة كان قوياً خلال النصف الأول من العام الجاري 2014 بما يتماشى مع الميزانية الموضوعة. كما أننا نتوقع مضاعفة حجم العمل بحلول نهاية العام وتبدو الظروف مواتية وواعدة، لذا فقد وضعنا خطة نمو متميزة للعام المقبل.
تحقيق الأرباح
فيما يتعلق بمدى مساهمة برامج الولاء بنظام النقاط والمكافآت في المحافظة على العملاء وضمان تحقيق الأرباح للشركات ترى سعادة بأن الأسباب الرئيسية وراء تطبيق برامج ولاء العملاء هي زيادة متوسط القيمة الشرائية وبالتالي الأرباح. وهي تستند إلى حقيقة أن الزبائن المتكررين ينفقون مبالغ أكبر في المتاجر، ويتكرر تسوقهم فيها .