احتلت علامة جونسون أند جونسون التجارية المرتبة الأولى في قائمة أفضل 100 علامة تجارية عالمية وضعتها مجلة فوربس للعام 2011، فيما حققت مراتب متقدمة في تصنيفات فئوية أخرى، فقد جاءت في المرتبة الرابعة في الابتكار، وبلغت عائدات تلك العلامة التجارية 61.5 مليار دولار في 2010، في حين بلغ حجم إنفاقها الإعلاني ملياري دولار.
تطوير
وقالت فوربس في معرض تقديمها للعلامة التجارية إن الناس طوروا علاقة الثقة مع جونسون أند جونسون، بصورة أساسية من خلال منتجات الأطفال، فهي كما وصفها سكوت عصمان مدير المسؤولية التجارية الاجتماعية العالمية في لأندر بأنها "علاقة عاطفية على درجة عالية من القوة بحيث يصعب فصمها".
ومن الملاحظ أن العلامات التجارية لمواد غذائية من المدرسة القديمة، لشركات مثل جنرال ميلز، وهيرش، وكرافت تصدرت القائمة. ويعود ذلك كما ذكر مارك بين، الرئيس التنفيذي لشركة بيرسون مارستيلر، أند بين شوين بيرلاند، إلى أن صناعة المواد الغذائية خطت في العقد الماضي خطوات كبيرة بصورة متجاوبة للغاية مع احتياجات العملاء، وهو الأمر الذي أحدث فرقا كبيرا.
وقد أجرت مجلة فوربس بالتعاون مع بيرسون- مارستلر، بين شوين بيرلاند و لاندور دراسة مسحية حصرية كمية على 2500 من الأمريكيين في شهر أغسطس 2011، بهدف قياس التصورات الاستهلاكية لأفضل 100 علامة تجارية.
وقد وضعت فوربس وشركاؤها قائمة بأفضل 100 علامة تجارية مستخدمةً معايير مالية مثل الإيرادات، والأرباح، والمبيعات ونمو العائدات، والعوائد الإجمالية، والعائد على المساهمين، والإنفاق الإعلاني.
ثم جرى عرض القائمة على المستهلكين وطلب منهم تصنيف العلامات التجارية باستخدام سلم معياري من 1-9، اعتماداً على 12 سمة: "هل تتمتع بالنزاهة والمصداقية؟"، "وهل لديها قيادة أخلاقية؟"، "وهل تحتفظ بمعايير عالية من الجودة في منتجاتها وخدماتها؟" "وهل تستثمر في الابتكار والآراء والأبحاث؟"، "وهل تلتزم بممارسات النقل الشفافة؟"، "وهل تستثمر في عملائها؟"، "وهل تفانت في جعل مجتمعاتها أمكنة أفضل للعيش؟"، "وهل تؤثر إيجابيا في حياة عملائها اليومية؟"، "وهل تهتم بالقضايا التي تهم الناس؟"، "وهل تفهم وتخاطب احتياجاتهم الخاصة؟"، "وهل ترغب حقا في إحداث فرق في العالم؟".
وضمت قائمة العلامات التجارية العشر الأولى إلى جانب جونسون أند جونسون، جنرال مايلز في المرتبة الثانية، وجوجل في المرتبة الثالثة، وكرافت للأغذية في المرتبة الرابعة، وهيرشي في المرتبة الخامسة، وأبل في المرتبة السادسة، وكيلوغ في المرتبة السابعة، وهوم ديبوت في المرتبة الثامنة، وكلوروكس في المرتبة التاسعة، وأمازون دوت كوم في المرتبة العاشرة.
وجاءت بي بي في المرتبة 99 من القائمة، تلتها فاني ماي في ذيل القائمة في المرتبة