أكد ادموند مطران الرئيس التنفيذي لمجموعة شركات ميمك أغلفي، أن المنافسة بين شركات الإعلان تتجه لتكسير أسعار الخدمات وإلى تآكل الإيرادات وتقليص هامش الربح، وتضع جميع الشركات في مواقف مادية صعبة. وأقر أن الجهود الرامية إلى وضع ميثاق شرف المهنة باءت بالفشل وتبددت أمام أنانية اللاعبين فيه، داعياً إلى تأمين المستقبل بتبني مبادرة جادة لتنظيم العلاقة بينها حتى لا تتكرر الأخطاء الماضية التي أثرت على سمعة وأرباح الجميع.
ولفت إلى أن سوق الإعلانات المحلي والإقليمي للعام الماضي 2013 كان صعباً للغاية بالرغم من التوقعات الإيجابية بسبب الأوضاع السياسية في المنطقة التي دفعت القطاعات المختلفة إلى تقليص هائل للميزانيات، لتشهد شركات الإعلان بنهاية العام انكماشاً حاداً لأرباحها، لافتاً إلى أن منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بكاملها واجهت انخفاضاً بما لا يقل عن 5% من أعمالها السنوية.
وشدد مطران على أن حجم السوق الإعلاني في الإمارات سنة 2012 بلغ بحدود 387 مليون دولار بالمقارنة لسنة 2011 الذي بلغ حوالي 373 مليون دولار وذلك من إجمالي حجم السوق الإعلاني لمنطقة الخليج والعراق الذي بلغ سنة 2012 حوالي 2.6 مليار دولار مقارنة بحوالي 2.46 مليار دولار لسنة 2011.
لافتاً إلى أن الأرقام التي تعتمدها شركات الدراسات والأبحاث لتقييم أسواق الإعلان المحلية والإقليمية، هي أرقام لا تمثل قيمة الصرف الإعلاني الحقيقي، إنما تمثّـل قيمة الإعلان حسب لوائح الأسعار الرسمية لوسائل الإعلان.
مشيراً إلى أن قيمة الصرف الحقيقي للعملاء في أسواق الإعلان تُمثّـل بحدود 50% مما تسجله رسمياً شركات الدراسات والأبحاث بناءً على اللوائح الرسمية.
وقال إنه يجب على الشركات الناشئة والواعدة ان تعمل على الاندماج في شركات كبرى لكي تؤمن لنفسها نمواً سليماً وقوياً لتواجه المنافسة الحادة.
ولفت إلى أن استضافة دبي لـ«اكسبو 2020 » تستقطب العالم بأكمله لأنه حدث ضخم يحقق دعماً لسياحة واقتصاد دبي ودولة الإمارات بأكملها.
كيف تُقيّمون أداء سوق الإعلان المحلي والإقليمي في 2013؟
كانت سنة 2013 فعلاً صعبة للغاية. فقد ابتدأناها معتقدين أنها ستكون أفضل من سنة 2012 من الناحيتين النشاطية والإنتاجية. وبالفعل، فإن الربع الأول منها دلّ على ذلك من خلال ما لمسناه من متانة ميزانيات عملائنا والنشاط الإيجابي لعملياتنا التسويقية.
ولكن، وما ان أصبحنا في منتصف السنة حتى بدأت الولايات المتحدة الأميركية بقرع طبول الحرب تهديداً لسوريا مما أربك الأسواق في المنطقة بأكملها.
وقد أسفر هذا مباشرة وعبر جميع القطاعات بتقليص هائل لميزانيات العملاء الواحد تلو الآخر. وأضحى الربع الأخير من السنة لا يشبه البتة ذلك التفاؤل الواعد الذي خالجنا في بداية العام.
ويجدر القول هنا إن معظم الشركات الزميلة لنا، شهدت انكماشاً جاداً لأرباحها لهذا العام، وبالتالي، برأيي ان منطقة الشرق الأوسط وشمالي إفريقيا بكاملها واجهت انخفاضاً بما لا يقل عن 5% من أعمالها السنوية وبالمقارنة للسنة الفائتة.
وعليه، فإن كل مؤسسة تمكّنت من تخطّي ذلك يجب أن تعتبر نفسها محظوظة جداً.
ما حجم سوق الإعلان الإماراتي والإقليمي 2011 مقارنة بـ 2012 و 2013؟
باعتقادي أن حجم السوق الإعلاني في دولة الإمارات سنة 2012 بلغ بحدود 387 مليون دولار بالمقارنة لسنة 2011 الذي بلغ حوالي 373 مليون دولار وذلك من إجمالي حجم السوق الإعلاني لمنطقة الخليج والعراق الذي بلغ سنة 2012 حوالي 2.6 مليار دولار مقارنة بحوالي 2.46 مليار دولار لسنة 2011.
علينا الانتباه هنا الى أن الأرقام التي تعتمدها شركات الدراسات والإبحاث لتقييم أسواق الإعلان المحلية والإقليمية، هي أرقام لا تمثل قيمة الصرف الإعلاني الحقيقي، إنما تمثّـل قيمة الإعلان حسب لوائح الأسعار الرسمية لوسائل الإعلان.
وعليه، فإن رأيي الشخصي هو أن قيمة الصرف الحقيقي للعملاء في أسواق الإعلان تمثّـل بحدود 50% مما تسجله رسمياً شركات الدراسات والأبحاث بناءً على اللوائح الرسمية.
هل القطاع مقبل على موجة استحواذات واندماجات في المرحلة المقبلة؟
الاستحواذات والاندماجات ليست بظاهرة جيدة. اذ لم تعد هناك شركة دعاية وإعلان في العالم العربي إلاّ وما تمّ شراؤها من قبل الشركات العالمية في هذا المجال.
فما هي إذاً المرحلة المقبلة؟
يجب على الشركات الناشئة والواعدة ان تعمل على الاندماج في شركات كبرى لكي تؤمن لنفسها نمواً سليماً وقوياً لكي تواجه المنافسة الحادة.
هناك الكثير من الشركات المستقلّة التي ليست على صلة مع أو اتكال مهني على الشركات العالمية الى الآن. الكل يعتقد انه ان لم تكن لدى هذه الشركات مثل ذلك الارتباط، فهي بذلك لا قيمة لها.
وأنا أقول العكس تماماً. فإن قوة الشركات المحلية تكمن في معرفتها العميقة للثقافة المحلية والرؤية الصائبة للمجتمع والمستهلك المحلي والعادات والتقاليد.
منذ سنوات عديدة قمنا بدراسة نوعية تحليلية للمستهلك في السعودية. وكم كانت دهشتنا كبيرة حينها عندما وجدنا من خلال تلك الدراسة قدرة المستهلك العالية لقراءة الإعلان بذكاء مستنير، وكم كانت لديه أيضاً قدرة للإبداع.
إن المستهلك اليوم في عالمنا العربي واعٍ لدرجة عالية ومنفتح اعلامياً، ونجاح الشركات المحلية في تفهمها لاحتياجاته وذهنيته هو مكسب كبير لها يزيدها القدرة والأفضلية على الشركات العالمية.
لماذا فشلت شركات الإعلانات العربية العاملة في الإمارات إلى الآن في وضع ميثاق شرف للمهنة منذ 1977؟
للأسف هذا صحيح. لقد جرّبنا الكثير للمّ الشمل حول صياغة ميثاق شرف لصناعة الإعلان. لقد قمت شخصياً بمبادرة في التسعينات لجمع كبريات شركات الدعاية والإعلان العاملة في منطقتنا، وقد نجحت في استقطاب رؤساء ومالكي خمس عشرة شركة نافذة ضمن مؤسسة اسميناها The Middle East Advertising Association Agency.
وفعلاً، فقد اجتمعنا جميعاً على مدى سنتين تقريباً وعملنا سوياً كل شهرين أو ثلاثة بحدية على صياغة ميثاق شرف يضم كل القرارات ذات الاهتمام المشترك في مجالات أعمالنا.
ولكن، وللأسف، هناك من كان يضع اعتباراته الشخصية قبل أي اعتبار للمصلحة العامة وذلك بخلق أغذار يُعتذر فهمها، تماماً كمرآة تعكس ما يحصل في بعض المجتمعات في عالمنا العربي التي تؤمن أكثر بالفردانية ولا نتطلع الى قوة التعددية أو قرارات الأكثرية.
كم رغبت وأحببت أن يكون لنا حينها ميثاق شرف يجمعنا، وان يكون لدينا أسس ثابتة تصون التعامل فيما بعضنا البعض وننظم تعاملنا مع عملائنا في المنطقة بأجمعها.
اليوم، هذه الأسس والأصول المنشودة غير متوفرة البتّة. لذلك، فإننا نرى مثلاً ان بعض العملاء الراغبين في انتقاء شركة للدعاية والإعلان يقومون بدعوة حوالي عشرين شركة كبيرة وصغيرة للتنافس على ميزانيتها المتواضعة. ففي هذا مضيعة للوقت والجهد والنفقات التي ستتكبّدها كل شركة مشاركة في هكذا منافسة وتقويتهم فرصاً الأجدر استثمارها في أمور أهم.
ولك كل الحق بطرح هذا السؤال. فإنني اعترف لك بفشلنا جميعاً للأسف. إنما السؤال الأهم هو ما الذي يجب علينا جميعاً عمله لتأمين مستقبل أفضل في هذا المجال الكثير. فلا يجب أن ننسى ان دخول الشركات في الشرق الأوسط حقل الدعاية والإعلان قد تم فقط في أواخر القرن العشرين. ل
ذا فكلي أمل أن يأتي بعض الأشخاص الأكثر انفتاحاً لترسيخ العلاقات فيما بين جميع الشركات العاملة في صناعة الدعاية والإعلان وانتاج ميثاق شرف مُلزم يضع الأسس السليمة ويرسم مستقبل المهنة ويضبطها. ويجب علينا فقط أن لا نفقد الأمل.
هل تعتقدون أن المضاربات في عملكم بحاجة إلى ضوابط من خارج القطاع؟ وما المعايير التي ترونها مناسبة؟
أنا لا أؤمن أن تأتي هذه الضوابط من الخارج. أظن أنه يجب على قطاع الدعاية والإعلان المحلي بفرزها محلياً من خلال الرواد الحاليين لهذا القطاع والمديرين التنفيذيين للشركات العاملة فيه.
ربما يرجع يوماً بعض الأشخاص إلى ما توصلت إليه الـ MEAAA السباقة والذهاب لتأسيس لجان فرعية تعنى بشؤون وكالات الإعلان والعملاء ليتوصلوا في النهاية الى عمل الضوابط الكفيلة والمعايير اللازمة لتأمين التعامل المفيد فيما بينهم.
جائزة مهرجان دبي للدعاية والإعلان
قال مطران إن حصوله على جائزة مهرجان دبي للدعاية والإعلان يمنح المرء فرصة ليدرك حسناته وسيئاته ذاتياً إن كان لديه شيء من الواقعية، والأرقام المالية مؤشر جيد للدلالة على حسن أو سوء إدارته للأعمال، ومهاراته الإدارية ترابطاً مع آراء زملائه في العمل، تلفت الانتباه دوماً إلى التميز بين الصواب والخطأ.
إنما حين يسلم بك قطاع الدعاية والإعلان بأكمله شخصاً فريداً ومتميزاً لا نظير به ولما حققه من إنجازات إيجابية، ويعترف بذلك علناً وبكل إخلاص أمام ثلاثة آلاف مدعو حضور مهرجان مرموق كمهرجان دبي لينكس فهذا انتصار لا يصدّق، ومكافأة لا تقدّر بثمن تأتي لتتوج كل ما أنجزته على مدار السنوات الأربعين التي قضيتها في صناعة الدعاية والإعلان.
بالفعل، لقد كنتُ أول وافد عربي أم أجنبي حطّ رحاله في دول الخليج للعمل في مجال الدعاية والإعلان، وكان ذلك في فبراير سنة 1973. وجاء تكريمي بعد أربعين سنة بالتمام كـ"رجل العام" في مهرجان لينكس وهو تكريم كنت آمل يوماً أن أفخر بالحصول عليه.
الدروس المستفادة من سنوات الأزمة المالية العالمية
قال أدموند إن أكبر درس تعلمه هو ما يقوله المثل الشعبي «خلّي قرشك الأبيض ليومك الأسود». وأنه كانت لديه الحكمة ان لا يوزّع الفائض من أرباح السنوات السابقة خارج الشركة بل يختزنها للمستقبل. وهكذا تحققت الدروس والعبر وجعلت من شركتنا صخرة منيعة في وجه الأزمات المالية المتتالية.
وأضاف: بالفعل، لم نؤخر يوماً التزاماً مالياً الاّ وسددناه بوقته، ولم نؤخر راتباً شهرياً لأي من العاملين لدينا إلا ودفعناه في شهره المستحق، وذلك انطلاقاً من مبدئنا الراسخ ان الشركة التي تحترم نفسها تحترم أيضاً التزاماتها لجميع الأطراف لا سيما رواتب العاملين لديها.
وهذا ما جعل تصرفنا هذا يختلف كلياً عن الكثير من الشركات الأخرى التي اضطرت للأسف التهرّب من التزاماتها المالية والقيام بصرف العديد من موظفيها. وقد سنحت لنا بذلك الفرصة لجذب خيرة الكوادر عبر اعلانات التوظيف خلال تلك الأزمة المالية مما أدى الى استقطاب أفضل الشباب والشابات في قطاع الدعاية والإعلان في المنطقة واعطائهم فرص العمل لدينا.
وقال: كما استلهمنا الأزمة المالية بالمبادرة في انتاج الدراسات والتحاليل الى عملائنا بهدف التفاعل السريع والإيجابي مع الأسواق في حالات الركود وتقديم المشورة لهم عن قرب بناءً لخبراتنا وخبرات شركائنا حول العالم لكي يحصّنوا حصصهم السوقيّة وينمّوها خلال أزمات مثل تلك التي كنا نمرّ بها. وهذا أيضاً كان كفيلاً بأن يقربنا أكثر الى عملائنا في المنطقة ويثبّت علاقتنا بمثابة الشريك الفاعل والقدير.
بذلك فلم نر يوماً ان نشاط شركتنا قد توقف في أي من الأوقات، إنما شهدنا أحياناً بطأ لهذا النشاط في بعض من مكاتبنا.
ولكن دعني أسألك سؤالاً: اذا ربحت شركتك مثلاً مليون دولار في السنة الأولى، ومليوني دولار في السنة الثانية، وثلاثة في السنة الثالثة، وأربعة في السنة الرابعة، ثم هبطت الأرباح في السنة الخامسة الى مليوني دولار، فماذا تظن سيحصل؟
لا شيء. فلن تخرب الدنيا، إنما في أسوء الأحوال تكون أرباح شركتك قد تراجعت الى الوراء فقط. وهذا ما حصل في منطقتنا خلال الأزمة المالية. الأعمال لم تتوقف إنما الأرباح انخفضت مؤقتاً.
غير أن الكثير من الشركات ظلّ يبكي على الأطلال ويستذكر الأيام الحلوة. والعبرة انه أحياناً الأرباح الحلوة تختفي، لتأتي بعدها أيام وأرباح أحلى.
التحديات
التحدي الأول أن تجيد دائماً قراءة الطريق الذي سيسلكه اقتصاد المنطقة بوضوح. وهذا صعب التكهنّ به هذه الأيام بسبب الأوضاع المتقلبة. ومن يظن نفسه قادراً التكهن بأي شيء في العالم العربي اليوم، فهو كمن يطأ الرمال المتحركة.
والتحدي الثاني يكمن في أن معظم عملاء شركات الإعلان لا يرغب في الالتزام على المدى المتوسط أو البعيد، مما يستحيل علينا التخطيط للمستقبل.
التحدي الثالث الذي نواجه نجده في صعوبة توفير الدوافع المقنعة للعاملين في قطاع الإعلان وذلك بإقناعهم بأن منافع الاستقرار في أعمالهم على المدى البعيد هي أفضل بكثير من أي حوافز مالية على المدى القصير وهذا ما يجعل قطاعنا هذا دائم القلق كما يولد لدى بعض العاملين الشعور بتوظيف عابر في محيط عمل سريع الزوال.
فإذا ما نظرت مثلاً إلى دبي، ستجد انه من الصعب جداً ان تقنع معظم الموظفين في قطاع الإعلان أن يستقروا في مكان عملهم أكثر من سنتين أو ثلاث بالأكثر. وهذا ما يجعل المؤسسات الإعلانية في موقف ضعيف ومحرج أمام عملائنا كلما اضطرت لتبديل موظفيها مراراً.
اجتماعات اقليمية للوكالة العالمية للاعلان في دبي
قال إدموند مطران ان شركات الاعلانات اجتمعت مؤخراً في فرع دبي لمنظمة الــ IAA العالمية. وأضاف:" كنت سعيداً لمشاركتي بهذا الاجتماع.وقد كانت وجهة نظري مختلفة عن الآخرين، ولم تلق استحساناً عند الجميع.
إذ كان الموضوع المطروح للنقاش هو ما إذا أردنا دعوة لجنة التحكيم لمهرجان دبي لينكس من خارج أو داخل البلاد العربية. البعض من المجتمعين صوّت للجنة تحكيم مؤلفة من أفراد من خارج البلاد، والبعض الآخر صوّت للجنة تحكيم مؤلفة من داخل البلاد، وكنت واحداً من هذا الرأي.
وأضاف: في النهاية، حُسم الأمر على دعوة لجنة تحكيم من الخارج لأن أكثرية المجتمعين لم يكن لديهم الثقة الكافية بالكوادر العربية لتكون غير منحازة عند تحكيمها للأعمال المنتخبة محلياً.
وبالرغم من خسارتي عند نتيجة التصويت، فقد احترمت رأي الأكثرية التي فاز قرارها، وذهبنا بعد ذلك سوياً لنتشارك في عشاء جماعي بروح رياضية إيجابية.
ضوابط
ولفت الى ان هناك الكثير من الضوابط وأصول المهنة التي يجب أن نعمل جميعاً وسوياً على صونها. وطالما يعقد التوافق بشكل اجماعي على النتيجة بعد نقاش وحوار بنّاء، وطالما يتم ذلك بروح تسودها الديمقراطية، فلما لا.
كيف سيستفيد قطاع الإعلان من استضافة الإمارات لمعرض اكسبو الدولي 2020؟
وقال:إن قلت لك انني قادر على إجابة سؤالك اليوم أكون مخطئاً. فأنا بكل بساطة لا أعرف الجواب. لكني أدرك تماماً أن حدثاً بهذه الأهمية الكبرى، حيث تستقطب دبي العالم بأكمله لهو فعلاً حدث ضخم بما يحققه من دعم لسياحة واقتصاد دبي ودولة الإمارات بأكملها.
ومن هذا المنطلق، فإنني قد بادرت بتأليف فريق عمل في شركتنا مهمته الأولية دراسة احتياجات جميع أنواع العارضين وكامل متطلباتهم قبل وخلال إكسبو الدولي القادم والمقام في ميلانو عام 2015 لتوفير ونجاح خططهم الإعلامية والتسويقية.
والهدف من ذلك هو التحضير المسبق لما ستكون متطلبات العملاء قبل استضافة دبي للمعرض سنة 2020.