كشفت دراسة جديدة أجرتها "سيلنت" للأبحاث لحساب شركة صن غارد أن البنوك في بعض الأسواق الناشئة الأسرع نمواً في العالم تكافح لمواكبة التوقعات المتغيرة للعملاء، وخصوصاً في مجال قنوات الاستخدامات المتعددة كشبكات التواصل الاجتماعي والتقنيات النقالة كالهواتف الذكية والأجهزة اللوحية.
تألف البحث من استطلاعين للرأي لأكثر من ألف مستهلك ومئة بنك في ثمانية بلدان في منطقة الشرق الأوسط وجنوب شرق آسيا، وهدف إلى استكشاف مدى جهوزية البنوك للاستجابة لاحتياجات عملائهم من الأفراد.
وبناءً على نتائج الدراسة، قامت "سيلنت" للأبحاث بتطوير "مؤشر جهوزية البنوك" لحساب صن غارد، وهو عبارة عن أداة تعمل عبر الإنترنت لمساعدة البنوك على قياس مدى قدرتها على تلبية توقعات العملاء. ويستخدم مؤشر صن غارد لجهوزية البنوك 17 عاملاً متغيراً، ويجمل قدرات البنوك في أربعة مقاييس، تتضمن مقياس القنوات المتعددة ورضى العملاء.
نتائج
وكشفت النتائج الرئيسية للبحث في نقاط عدة فيما يلي: تقصير البنوك في تلبية احتياجات العملاء لاستخدام قنوات متعددة: تبين أن معظم عملاء البنوك يستخدمون الإنترنت والتقنيات النقالة بكثافة، ورغم ذلك فإن العديد من البنوك التي شملها الاستطلاع لا تقدم خدمات متكاملة تماماً عبر القنوات المتعددة. وتَبيّن أن نسبة ضئيلة من البنوك، لا تزيد على 34% في جنوب شرق آسيا و17% في الشرق الأوسط، تقدم حالياً خدماتها عبر الأجهزة اللوحية، ومعظم خدماتها المصرفية النقالة ما تزال أولية.
حماس متواضع
وأكدت الدراسة أن حماسة المستهلكين لمصارفهم متواضعة في أحسن الحالات: أقل من 50% من المستهلكين المستطلعة آراؤهم في الشرق الأوسط يشعرون بأن بنوكهم تتفهم احتياجاتهم جيداً، في حين تزيد النسبة قليلاً على النصف في آسيا.
وقال بوب ميرا، وهو محلل أول لدى سيلنت: "يشعر المستهلكون في الأسواق الناشئة أن المصارف مقصّرة في تفهم احتياجاتهم. وعندما يحوز البنك ثقة المستهلكين، عليه اغتنام هذه الفرصة حتى يتمكن من التعامل على الوجه الأمثل مع عادات العملاء المتغيرة واستراتيجيات اجتذابهم والتواصل معهم بهدف الحفاظ على ولائهم في المستقبل".
خيارات التسوق
من جانبه، قال دين يونغ، نائب الرئيس لشؤون إدارة المنتجات في قسم أعمال المصارف لدى صن غارد: "يوماً بعد يوم، تقدم قنوات الاستخدام والاتصال عبر الإنترنت للمستهلكين المزيد من الحرية في "خيارات التسوق".
وعلى البنوك أن تتفهم احتياجات عملائها بدقة كي تتمكن من تقديم تجربة استخدام أفضل لهم، وهذا بدوره يساعد على توسيع فرص بيعهم منتجات وخدمات أخرى، وتعزيز ولاء العملاء وزيادة الربحية. ومؤشر صن غارد لجهوزية البنوك يساعد المصارف في الأسواق الناشئة على رسم صورة حقيقية عن مدى استعدادها وقدرتها على تلبية متطلبات عملائها، كما يساعدها على إعداد العروض التي تلبي احتياجاتهم وتفضيلاتهم".
البنوك لا تصغي
أشارت دراسة صن غارد الى أن المستهلكين يتحدثون عبر الفيسبوك، لكن البنوك لا "تصغي": 90% من المستهلكين المستطلعة آراؤهم يستعملون الفيسبوك مرة في الأسبوع على الأقل، مع تأكيد ما يقارب نصفهم تقريباً رغبتهم باستخدامه لعرض تجاربهم المصرفية والتحدث عنها أمام الأهل والأصدقاء.
وفي حين يقر 76% من البنوك بأن الابتكار في مجال التقنيات الرقمية والنقالة يمثل فرصة مهمة لإضفاء المزيد من الخصوصية الشخصية على عروضهم وخدماتهم، إلا أن 21% فقط لديهم استراتيجية متكاملة لتوظيف قنوات التواصل الاجتماعي في برامجهم.