اكد روبرت كي المؤسس والمدير التنفيذي لشركة إيثوس للاستشارات على تحسن جودة خدمات العملاء في الإمارات والمنطقة بشكل عام إلا أنه قال بأن المشوار ما زال طويلا لكي تصل مستوى خدمة العملاء المقدمة في دول أوروبا، وقال كي ان خطط إيثوس للاستشارات تهدف خلال 12 شهراً المقبلة إلى رفع مستويات الوعي بخدمات العملاء في المجتمع من خلال تغيير طريقة التفكير بخدمات العملاء لدى المؤسسات والمنظمات .
ويرى إيثوس أن تداعيات الأزمة المالية العالمية وانعكساتها على البنوك جعلت البنوك أكثر حرصا في المحافظة على عملائها وبذل جهود أكبر في تقديم خدمات أفضل للعملاء . وكشفت دراسة أخيرة أجرتها إيثوس للاستشارات على 27 مصرفاَ في الدولة عن تفوق المصارف الإسلامية على المصارف غير الإسلامية في جميع قنوات الخدمات بما فيها الفروع، ومراكز الاتصال والمواقع الإلكترونية، حيث جاءت خمسة مصارف منها ضمن أعلى 10 مصارف من حيث الأداء. وحصلت المصارف الإسلامية على معدل أداء كلي مرتفع في جودة الخدمة بلغت نسبته 5 .81 % وذلك في الدراسة التي أجريت لمدة شهر كامل في أكتوبر 2009، بينما تراجعت البنوك غير الإسلامية بنسبة 8 .3 % لتصل إلى نسبة إجمالية قدرها 7 .77 %. وفيما يلي نص الحوار :
* ما الحلول التي تقدمة شركة إيثوس للاستشارات للمؤسسات والدوائر الحكومية والقطاع الخاص والمنظمات بشكل عام في قطاع خدمة العملاء؟ ـ بدأت شركة إيثوس للاستشارات نشاطها في المملكة المتحدة في عام 1995 ثم انتقلنا إلى دبي في عام 2004 وكان هدفنا ومازال هو أن نكون الشركة القيادية في عالم تقديم الاستشارات في حقل خدمة العملاء لمنطقة الشرق الأوسط، في 2004 اخترنا دبي كمقر لتواجدنا في المنطقة وكان الاختيار الأنسب في ذلك الوقت لما تتمتع به دبي من بيئة عمل ملائمة ولكونها مركزا جغرافيا مهما يسهل من خلاله الوصول لدول ومناطق العالم الأخرى وأيضا كون الطلب فيها كبيرا على قطاع الخدمات واليوم لنا تواجد ايضا في إمارة أبوظبي كما أننا سنتجه لتأسيس مكتب لنا في قطر هذا العام . عملاؤنا هم من شتى القطاعات : السياحة والسفر والاتصالات والبنوك والضيافة والقطاع الحكومي ( اتحادي ومحلي )، المحال التجارية والنقل والمواصلات وشركات التأمين ووكالات السيارات والترفيه .
المعهد الدولي لخدمة العملاء قام بإعداد ما يعرف باسم المقياس الدولي لخدمة العملاء والإشراف عليه وهذا المقياس من شأنه أن يساعد المؤسسات على تركيز انتباههم على تقديم التميز في خدمة المتعاملين .
وقد تم تعيين إيثوس للاستشارات كشريك للمعهد في منطقة الشرق الأوسط في عام 2007 حيث نقوم بقياس أداء خدمة العملاء من منظور العملاء ونقدم النتائج للبنوك والمؤسسات الحكومية والفنادق والمطاعم والفنادق ومراكز التسوق ..الخ من القطاعات الأخرى، عندما بدأنا نشاطنا كان عملنا يقتصر على قياس أداء وجودة خدمة العملاء ولكن وبمرور السنوات أصبح لا يقتصر عملنا على قياس جودة الأداء وإنما توسع ليشمل التدريب لتحسين أداء الموظفين في مجال تقديم الخدمات للعملاء .
وكذلك الاستشارات لمساعدة الشركات والمؤسسات والمصارف والأفراد على كيفية تحسين جودة الخدمة المقدمة للعميل، وقد ساعدت إيثوس بالفعل العديد من المؤسسات على تحقيق التميز في خدمة المتعاملين .
وإيثوس شركة متخصصة في تقديم التميز في مجال خدمة العملاء في الشرق الأوسط، فنحن نؤمن تماما أن خدمة المتعاملين هي أحد أهم العوامل التي تميز أداء العمل والنجاح فيما بين المتنافسين.
ولذلك قمنا بإعداد مجموعة من حلول ومنتجات خاصة بخدمة المتعاملين تساعد العملاء على تحقيق التميز المستمر في مجال جودة الخدمة ونحن بالتأكيد نتخذ التميز في خدمة المتعاملين كعامل أساسي للتمييز بين المتنافسين إلى جانب مساعدة عملائنا على تحسين تجربة المتعاملين وتعزيز ولاء المتعاملين والحفاظ على استمرارية النمو المربح .
رضا العملاء
ما هي الوسائل التي تتبعونها في قياسكم لدرجة رضا العميل عن الخدمة التي يتلقاها سواء في المصارف والبنوك والمؤسسات الحكومية والمتاجر ومراكز التسوق..الخ؟
ــ كنا نتبع في الماضي طريقة « وجهاً لوجه» حيث ننتظر لحين خروج العميل من البنك أو المتسوق من مركز التسوق ...الخ ونطلب راية بشأن الانطباع الذي خرج به وتقييمه لجودة الخدمة التي حصل عليها خلال تسوقه أو لإجرائه للمعاملات ..الخ.
كنا أيضا نقوم بما يعرف بـ «التسوق الغامض» حيث يقوم بحثيون متخصصون من شركتنا بالتظاهر بأنهم عملاء ومن ثم يخرجون بنتائج تقييم للخدمات التي يتلقونها من خلال كتابة تقرير ونشره على الإنترنت لإعلامنا بمستوى جودة تلك الخدمات المقدمة وهذا شيء قدمناه للسوق في عام 2004، ولكن ما يجعل الخدمات التي نقدمها فريدة من نوعها وخاصة ان طريقة «التسوق الغامض» متعارف عليها منذ خمسين عاما هو أن فكرتنا تتجسد في أن المتسوق الغامض يذهب للكمبيوتر ويطبع التقرير ومن ثم يذهب التقرير إلى الإنترنت ونظامنا بالتالي يرسله مباشرة إلى المؤسسة أو العميل أو البنك .
وقبل مجيء شركتنا كانت ترسل التقارير تلك عبر شركات البحوث بعد شهر من استطلاع رأي المستهلك أو العميل .. لذلك نحن كسرنا القاعدة فبإمكان مدير العمل معرفة مستوى أداء موظفته بعد يوم واحد من لقائنا بها وهكذا، ومن المهم جدا أن يعلم رؤساء المؤسسات والبنوك والمتاجر عن تقييم أداء موظفيهم في الخطوط الأمامية ممن يقدمون خدمات مباشرة للعملاء .
فقد يكون الموظف سيئا جدا في تقديم الخدمات ولكن لأنه لا يجري تقييمه فهو لا يعلم بالتالي إن كان جيدا في تقديم هذه الخدمة أم لا وكيف يمكن له أن يحسن أداءه . وفي عام 2005 بدأنا في تقديم الحلول فيما يتعلق بقطاع خدمة العملاء من استشارات وتدريب ..الخ .
لو أخذنا قطاع البنوك على سبيل المثال ما مدى اهتمام البنوك بشكل عام في الدولة بتقييم موظفيها في قطاع خدمة العملاء؟
تقيم موظفي البنوك
هناك طلب كبير على تقييم الموظفين العاملين في خدمة العملاء والطلب أكبر على هذه الخدمة في قطاع البنوك والقطاع الحكومي وقطاع البيع بالتجزئة والفنادق في الدولة، ففي العام الماضي على سبيل المثل قمنا بعمل أكثر من 100 ألف زيارة تحت غطاء « التسوق الغامض» في الإمارات ووجدنا أن النتائج متفاوتة من قطاع لآخر، فعلى سبيل المثال نقوم سنويا بإجراء «الدراسة السنوية للمقارنة المعيارية لجودة الخدمات» في قطاع المصارف في دولة الإمارات العربية المتحدة لتقييم أداء البنوك في قطاع خدمة العملاء والدراسة شملت 27 بنكا في الإمارات .
هل بإمكاننا القول بالنظر لتلك النسب ان تجربة المتعاملين تتحسن في قطاع المصارف في الدولة؟
من المؤكد أن تجربة المتعاملين تتحسن كثيرا في قطاع المصارف في دولة الإمارات العربية المتحدة مما يزيد مستوى رضا المتعاملين ليصل إلى ما يقرب من 10% منذ أكتوبر 2008، لقد وضعت المصارف الإسلامية معايير التميز في جميع الوسائل الرئيسية للتواصل مع المتعاملين.
وارتفع مستوى أداء خدمة المتعاملين في التفاعل المباشر وجها لوجه في المصارف الإسلامية بنسبة 9 .11% عن العام الماضي حيث ارتفع من 71% عام 2008 إلى 9 .82 عام 2009.
وتحسنت كذلك البنوك غير الإسلامية في جودة الخدمة بنسبة 1 .9% عن العام الماضي. وقد تبين أن المصارف الإسلامية وغير الإسلامية قد حققت تقدما ايجابيا في مراكز الاتصالات الخاصة بها، وتمكنت من زيادة المعدل الكلي في جودة خدمة المتعاملين بنسبة 1 .11ــ و 2 .10% على التوالي.
هل أشارت الدراسة إلى السبل الأضعف في التواصل بين العملاء والمصارفــ
الموقع الإلكتروني كان هو القناة الأضعف في التواصل مع المتعاملين منذ أن بدأت شركة إيثوس هذه الوسيلة في دراسة المقارنة المعيارية لجودة الخدمة في مجال المصارف عام 2006.
حيث كانت المصارف غير الإسلامية تفوق المصارف الإسلامية باستمرار في هذا المجال حتى هذا العام، ومع ذلك فقد غيرت المصارف الإسلامية هذا الاتجاه إلى حد كبير وارتفع معدل أداء المواقع الإلكترونية لديها من 8 .43 % في عام 2008 إلى 4 .50 % في 2009 وهذا يعني زيادة إجمالية بنسبة 6 .6% .
مما يشير إلى التدابير الايجابية التي اتخذتها المصارف الإسلامية لتحسين تجربة متعامليها على الانترنت. أما البنوك غير الإسلامية فليس لديها ما تفتخر به حينما يتعلق الأمر بالموقع الإلكتروني حيث بلغ معدل أدائها الكلي على الموقع الإلكتروني 8 .46% مما يشير إلى تراجعها عن العام الماضي بنسبة 9 .1%.
إلي أي مدى ساهمت هذه الدراسة فالكشف عن تزايد اهتمام المصارف بالحيازة على رضا العملاء؟
خلال السنوات الخمس الماضية أصبحت البنوك أو المصارف في الإمارات متلهفة للحصول على تقارير شركة إيثوس وهي دائما طواقة لمعرفة إن كان مستوى خدمة العملاء قد تحسن لديها وإن كانت قد حققت تقدما في قطاع تقديم الخدمات لعملائها ونتائج التقارير التي نقدمها تبين لتلك المصارف إن كانت قد حققت تقدما أم تراجعا في مجال خدمة العملاء.
وبالمناسبة فإن حوالي 17 بنكا من إجمالي 27 بنكا عادت إلينا وطلبت منا أن نقوم بإجراء تقييم شهري لقطاع خدمة العملاء في تلك البنوك من خلال إصدارنا لتقرير مستقل عن أداء خدمة العملاء في تلك البنوك، تخيلي هناك بنوك طلبت منا أن نقدم تقريرا أسبوعيا لها وهذا يعكس مدى حرص تلك البنوك على الاحتفاظ بعملائها وتحسين جودة الخدمات التي تقدمها تلك البنوك لعملائها .
لقد كشفت دراسة 2009 عن أدلة ملموسة تفيد أن المصارف الإسلامية زادت من اهتمامها برضا المتعاملين واستمرار تحسين جودة خدماتها، حيث تحسن معدل أداء مصرف أبو ظبي الإسلامي بنسبه 2 .13ــ كنتيجة مباشرة لاستمرار قياس جودة الخدمة، وتدريب الموظفين وأنشطة التوعية على مدى الاثني عشر شهراً الماضية.
أما مصرف دبي فقد حقق المركز الثاني في الترتيب العام، فضلا عن اختياره في 2009 (كأفضل بنك حقق تحسنا) و(أفضل بنك متوافق مع الشريعة). وقد صعد منذ عام 2008، 19 مركزا من المركز الواحد والعشرين، مما يعد إنجازاً رائعاً.
برأيك هل ساهمت تداعيات الأزمة المالية العالمية في دفع البنوك في تقوية الأواصر التي تربطها بالعملاء تجنبا لخسارتهم في توقيت لا يقبل بمساحة من الخسارة؟
قبل اندلاع الأزمة المالية العالمية كانت البنوك تعرض على العملاء القروض وبطاقات الائتمان بحدود إنفاق عالية والتمويلات الفردية وتمويلات السيارات والمنازل ...الخ ولكن بعد نشوب الأزمة المالية العالمية في عام 2008 أختلف الوضع كثيرا ولم يعد هذا هو الحال لذلك قررت البنوك بذل مزيد من الجهود وفعل ما بوسعها للحفاظ على العملاء التي ترى بأنهم يمثلون بأموالهم واستثماراتهم قيمة لتلك البنوك ويحققون الربحية لها وهم موجودين مع تلك البنوك منذ سنوات طويلة لذلك فإن مفهوم الولاء للعملاء بات الطلب عليه أكبر من قبل البنوك .
لذلك فإننا نجد اليوم بأن البنوك تريد الإبقاء على عملائها سعداء وتريد لهم أن يحصلوا على أفضل الخدمات حتى لا يفوز بهم بنك آخر . القول القديم انه إذا ما خسر البنك عميلا فسيأتي 500 عميل عوضا عنه هذا الكلام لم يعد موجودا بعد الأزمة المالية العالمية الأمور تغيرت كثيرا .
تشدد البنوك
البنوك لم تعد تقرض بسهولة ويسر كما كان الحال في الماضي ما انعكاسات ذلك على العملاء، وهل ساهم ذلك في التقليل من حجم الخدمات التي تقدمها تلك البنوك؟
البنوك قبل الأزمة ليس فقط في الإمارات ولكن في مختلف دول العالم كانت تمنح القروض والتمويلات وبطاقات الإئتمان بشكل كبير وبدون قيود ولكن البنوك الآن وبشكل عام وبسبب تداعيات الأزمة المالية العالمية أصبحت تلك البنوك أكثر تشددا فيما يتعلق بالإقراض والتمويل وأصبحت البنوك تتجه للتشدد في التمويل والإقراض وأصبحت تراجع بتدقيق كبير حسابات العملاء وتحديد إن كانوا قادرين على السداد في حالة الإقراض وأصبحت تنظر إلى رواتب العملاء وإن كان لديهم مدخرات ..الخ البنوك الآن أصبحت تقرر من تختار من العملاء وعلى من تبقى وأي العملاء بإمكانها التخلي عن وأيهم يشكل عبئا عليها ..الخ .
كما أن البنوك قررت من العملاء التي تريد الإبقاء عليهم وهؤلاء ستحرص تلك البنوك على تقديم أفضل الخدمات إليهم والتقرب منهم لإدراك تلك البنوك بأن إمكانات النمو هي عبر هؤلاء العملاء، لقد كنت قد تنبأت بحدوث ذلك في 2008 وهذا بالفعل ما حصل خلال عام 2009 لقد أصبحت البنوك تدرك بأن خدمة العملاء هي أيضا منتج .
متاجر التجزئة
استنتاجا إلى المحاور التي أثرناها في هذا الحوار، بشكل عام هل تعتقد بأن جودة خدمة العملاء شهدت تحسنا في المنطقة؟
ان هناك تحسنا ملحوظا في مستوى جودة الخدمات التي تقدم للعملاء في المنطقة بشكل عام ولكن مازال الطريق طويلا لكي يصل مستوى الخدمات لنظيره في الغرب، لقد لاحظت تحسنا كبيرا في مجال خدمة العملاء في القطاع الحكومي مقارنة بالماضي ولكن الطريق مازال طويلا لتحقيق مزيد من التحسن في جودة الخدمات المقدمة والحكومة تدرك ذلك تماما .
البنوك تعترف بأن هناك مناطق لديها بحاجة إلى تحسين، أيضا في قطاع بيع التجزئة هناك حاجة لتوسيع آفاق المعرفة لدى الباعة بالمنتج الذي يبيعونه وأيضا في عمليات التوزيع .
فعادة متاجر التجزئة تقوم باستقدام الباعة من الخارج وهم غير ملمين بالمنتج ولا يعرفون الكثير عنه وكل ما يعطى لهم هو زي وعبارة للترحيب والوداع يرددونها لدى دخول وخروج المستهلك من المتجر وهم يجهلون المنتج فشراء رغيف من الخبز لا يحتاج من البائع بمعلومات عنه ولكن شراء كمبيوتر محمول أو تلفاز يتطلب من البائع أن يكون ملما بمعلومات كافية عن المنتج ومزاياه .
العديد من الشركات تحرص على تعريف الباعة بالمنتج وخصائصه وتقوم بعمل تدريب منتظم لموظفيها من الباعة والعاملين في خدمة العملاء .
أيضا قطاع إصلاح السيارات في الماضي كان الفرد يؤخذ مركبته للتصليح ولا أحد يعاود الاتصال به وإعلامه متى سينتهي تصليح السيارة الآن الأمور تحسنت هناك من يعمل في خدمة العملاء على اتصال بصاحب السيارة ويعلمه كم سيكلف إصلاحها ومتى سينتهي إصلاحها ..الخ .
ازعاج
اجهزة الرد الالي
ربما من أكثر الأمور التي تزعج الكثير من العملاء هي أجهزة الرد الآلي وفي كثير من الأحيان تقدم أجهزة الرد الآلي اختيارات لا تتماشى ما مطلب العميل ...ألا ترى بأنه لا يجب أن يكون هناك بديل عن الإنسان في خطوط التحاور الأولى مع العملاء؟
أعتقد أنه بالنظر إلى الشركات التي تحاول أن تكون خدماتها فعالة بدرجة أكبر من خلال استبدال البشر بأجهزة الرد الآلية لسوء الحظ فإن معظم تلك الأجهزة غير فعالة كونها شكلت لتلبى طلبات العميل العادي مثل البنوك على سبيل المثال إذا أراد العميل كشف حساب (اضغط واحدا).
إذا أراد معلومات عن حسابه (اضغط اثنين)... على سبيل المثال وهكذا ولكن عندما يرغب العميل في خدمة غير موجودة في قائمة الاختيار يقال له (اضغط 9) أو صف حيث تعود المكالمة للبدالة ويقال له بأن كل الموظفين مشغولون حالياً وليس بالإمكان الرد على اتصاله وبعد انتظار عشر دقائق يقرر العميل إغلاق الخط ويعيد الكرة مرة أخرى .
وبهذا الشكل البنك هو من يبعد العميل . خلال الانتظار يقال للعميل اتصالك مسجل بغرض التدريب والحقيقة بأنه لا أحد يستمع على الجانب الآخر ...ولكن بدلا من تضييع وقت العميل يجب أن يتحدث شخص إليه ويطلب منه اسمه ورقم هاتفه ويعاد الاتصال به من قبل موظف البنك مع تحديد زمن الاتصال ..
دراسة
نتائج ايجابية 2009
شملت دراسة شركة ايثوس للاستشارات 27 مصرفا كشفت هذه الدراسة على أن المصارف الإسلامية تفوقت على المصارف غير الإسلامية في جميع القنوات الثلاث لتقديم الخدمات وهي الفروع، ومراكز الاتصال والمواقع الإلكترونية.
وقد شملت دراسة هذا العام، والتي أجريت على 27 مصرفاً في دولة الإمارات العربية المتحدة، سبعة مصارف إسلاميه، جاءت خمسة منها ضمن أعلى 10 مصارف من حيث الأداء. وحصلت المصارف الإسلامية على معدل أداء كلي مرتفع في جودة الخدمة بلغت نسبته 5 .81 % وذلك في الدراسة التي أجريت لمدة شهر كامل في أكتوبر 2009، بينما تراجعت البنوك غير الإسلامية بنسبة 8 .3 % لتصل إلى نسبة إجمالية قدرها 7 .77 %.
المصارف الإسلامية التي شملتها دراسة شركة إيثوس للاستشارات في عام 2009
ــ مصرف دبي
ــ صرف دبي الإسلامي
ــ مصرف الإمارات الإسلامي
ــ مصرف نور الإسلامي
ــ مصرف الهلال
ــ مصرف أبو ظبي الإسلامي
المصارف الفائزة في دراسة المقارنة المعيارية لعام 2009 :
ــ أفضل بنك - بوجه عام : بنك رأس الخيمة الوطني
ــ أفضل بنك -- الزيارات الميدانية : بنك رأس الخيمة الوطني
ــ أفضل بنك- مركز الاتصال : بنك الخليج الأول
ــ أفضل بنك - الموقع الإلكتروني : بنك الخليج الأول
ــ أفضل مصرف- متوافق مع الشريعة : مصرف دبي
ــ أفضل بنك دولي : ويدز تي اس بي
ــ البنك الأكثر تحسناً- مصرف دبي
حوار ـ كفاية أولير