أن تكون على رأس هرم أكبر مجموعة اتصالات وتسويق في المنطقة، فهذا ليس بالأمر اليسير، وتحديدا في ظل أزمة تؤثر على مختلف نواحي الحياة الاقتصادية والاجتماعية، التي ترتبط بها صناعة التسويق والإعلان بشكل وثيق.
أكرم مكناس، رئيس مجلس إدارة «بروموسفن القابضة»، لا يزال لديه الوقت للتفكير بالوقوف إلى جانب موظفيه، في مناسبة احتفالية، بمازح ذاك و«يتساير» مع تلك، لكنه في الوقت ذاته، يضع الخطط الإستراتيجية لعملائه، وأكثرهم على لائحة أكبر 10 شركات في المنطقة، التي تعاونهم على «رؤية الجانب المليء من الكأس». قد تبدو العبارة غارقة في «العاطفة»، كتلك التي يسوقها مكناس لدى الحديث عن ضرورة الاستغناء عن عدد من الموظفين، كأنك تستأذن «ابنا ناضجا لديك أن يبتعد لوقت قليل كي يتسنى لك الاهتمام بأخيه الصغير في وقت يبدو فيه بحاجة إلى رعاية أكبر»..
لكن من قال إن صناعة الإعلان تخلو من العاطفة؟ «صلب الصناعة نفسية المستهلك، وواجبنا أن نبث روح التفاؤل حين تتملك الهستيريا التشاؤمية بالأجواء». بين المنامة ودبي، ومكاتب المنطقة والعالم، يمضي مكناس جولات مكوكية، واجتماعات مع أهل الصناعة، من أجل توحيد الجهود لمواجهة استحقاقات المرحلة. «البيان الاقتصادي» استوقفه في زيارته الأخيرة إلى دبي، وكان هذا الحوار.. تشبيهك المجازي للشركات التي استغنت عن موظفيها في الأزمة، كالطائرة التي تخفف من حمولتها لتتمكن من التحليق محق، هل انتم من الشركات التي أفرغت شيئاً من حمولتها؟
الوضع الحالي صعب جداً، والأسوأ من ذلك عدم معرفتنا اليقينية بوقت انتهائها. ومن جهتنا اضطررنا مكرهين للاستغناء عن البعض من موظفينا بعد اختفاء عدد من عملائنا. أما من الجهة أخرى فقمنا بإعادة هيكلة بعض الإدارات في المكاتب التابعة لنا دون اتخاذ أي قرارات للاستغناء عن مواردنا البشرية. تقديراتكم بانخفاض حجم الإنفاق الإعلاني بنسبة تصل إلى 40% في المنطقة جراء الأزمة، ألا يعتبر مبالغاً فيه، في الوقت الذي توقع فيه الخبراء أن تكون نسبة الانخفاض ما بين 20 إلى 25%؟
لا أعتقد أنني بالغت بها هذه النسبة المتوقعة في ظل الأزمة، وذلك لما مررنا به من تجارب حقيقية خلال الفترة الماضية، وكانت أصعب بكثير عن الوقت الراهن، ففي حرب لبنان 1975 توقف الإعلان بشكل كامل، وخلال تلك الفترة سعينا إلى أسواق أخرى. وكذلك في حرب الخليج حيث مررنا بمرحلة حرجة امتدت لتسعة شهور، ولم يكن هناك للشركات والعملاء دافع للإعلان.
ولكن هنالك تفاوت في النسب التي قدرتموها بين بعض الدول، ما السبب في ذلك؟
برأيي أن الدول ذات الاقتصاد الكبير والتي ترتبط بالاقتصادات العالمية ستتأثر بشكل كبير، كما حال كبرى الدول الاقتصادية في العالم التي تأثرت بالأزمة، وعلى سبيل المثال لا الحصر أميركا والصين. أما الدول ذات الاقتصاد الصغير والتي تعتبر شبه مرتبطة بالاقتصادات العالمية ستتأثر بشكل بسيط نظرا لقلة حجم الأعمال والإعلانات الصادرة منها.
ماذا تعلمتم من التجارب التي مررتم بها سابقا؟
في مثل هذه الأزمات تعلمنا دراسة الإمكانيات المتاحة لدعم العملاء وإعادة التفكير بها، ومحاولة استنتاج خطوات جديدة لإعادة الثقة للمستهلك حول المنتج والعميل، وقد استفدنا من هذه الأزمات وتعلمنا الكثير من التجارب السابقة.
هل يمكنك الحديث عن إحدى هذه التجارب في تلك الفترة؟
أثناء حرب العراق والكويت، ناضلنا لكي نبقى داخل السوق وخضنا تجربة فريدة من نوعها، حيث فزنا بجائزة «كليو» عن إعلان صمم لطيران الكويت أثناء الحرب، وكان الإعلان يقول: «حتى نستطيع استقبالكم عندنا، أهلاً بكم في الأجواء». وقام طيران الكويت في ذاك الوقت بالعديد من الرحلات منها على سبيل المثال السفر من الكويت إلى مصر، وأنا أتصور أن الوضع الحالي يحتاج إلى نفس المعالجات.
كجهة مصنعة للإعلان هل وصلتم اليوم لمخاطبة القيادات الإعلامية بحيث يكون ظهورها إيجابياً؟
أولا قمنا بعمل عدة دراسات لها علاقة بالمستهلك والأصناف التي لدينا حتى نقدر أن نرى الواقع، من الصعب إنشاء إعلان دون خلق الحاجة له. ويجب خلقها بعدة عوامل، منها الجانب الإعلامي والذي يعد أهم بكثير من الإعلان، لأن التطرق إليه يتم من طرف ثالث، وسنسعى خلال الفترة القليلة القادمة بالتوجه لكل عميل وحثه على تقديم ما لديه، ومحاورة الجهات الإعلامية، وتقديم رسالته كجهة مصنعة، وإن كانت الأوضاع الحالية قد أثرت سلبا عليها.
ما الوسيلة المفضلة للإعلان في الوقت الحالي، وهل يستطيع الشارع الإعلاني استيعاب المزيد من الوسائل الترويجية؟
ليس هنالك خيار معين في الإعلان، فكلما أتت وسيلة جديدة زادت من المساهمة في توسيع رقعة الاتصال بالمستهلك ولكل وسيلة من الإعلانات طابعها وميزتها الخاصة ولها هدف معين لدى المعلن. فعلى سبيل المثال، تأتي الإعلانات الخارجية عادةً للتذكير السريع بالمنتج أو الخدمة المعلن عنها، فالجميع يمرون من أمامها بسرعة.
لكن الإعلان الخارجي يأتي بعد تحضير طويل لخطة إعلانية ليقدم المنتج أو الخدمة للمستهلك وفق استراتيجية معينة. ويأتي الإعلان التلفزيوني ليقدم روحاً وأحاسيس مرفقة بالمنتج وليس فقط كتذكير سريع، وهذا النوع يخلق علاقة أولية بين المستهلك والمنتج، أما الإعلان في الجرائد مثلاً فيقدم التفاصيل والمعلومة بنحو أكبر من العاطفة. ومنه يأتي دور المعلن ووكالات الإعلان في اختيار وتنويع الوسائل وفقاً للمنتج والجمهور المستهدف ولغته وثقافته.
هل يعتبر هذا الوقت الأمثل لاكتشاف مدى فعالية الشركات الإعلانية وقدرتها الحقيقية، أم كانت هذه القدرة غائبة؟
المشكلة الحقيقية في الشفافية والأخلاق وهي من الصعب توافرها، حيث انها غائبة نوعا ما، وهذا ما حدث مع معظم الشركات. ولكن هذا على عكس بعض الدول الأخرى، فعلى سبيل المثال لا الحصر في أميركا يدفع العملاء المال لشركات الترويج بعد عرضهم للإعلان ومعرفة عدد المشاهدين الذين رأوه، وهذا هو المفروض أن يحصل. ولهذا نرى تنوع البرامج في تلك الجهات الإعلامية، على عكس البرامج التي تقدم لدينا، والتي تستمر لسنوات دون حدوث تجديد فيها. وأنا اعتقد أن المشاهدين وثقافتهم الاستهلاكية وما نلاحظه من عدم وجود ضغط لها على الوسائل الإعلامية من أهم الأسباب المؤدية إلى غياب القدرة.
ولكن ألستم مستفيدين من هذه الثقافة الاستهلاكية؟
في الواقع نحن استفدنا من هذه الثقافة الاستهلاكية، وشهد السوق الإعلاني في المنطقة نمواً ضخماً في السنوات الأربع والخمس الماضية، حيث تضاعف حجمها حوالي 3 مرات. إلا أن الصرف الإعلاني على الفرد في المنطقة لا يزال متدنياً بالنسبة لدول العالم، بحيث لا يتعدى دولارين لكل شخص سنوياً، في حين أن هناك دولا تنفق ما بين 300 إلى 400 دولار لكل شخص سنويا، ولو أن هذه الأرقام لدينا لكنا سنستفيد بشكل أكبر.
في هذه اللحظة ما أهم الوصفات التي تقدمها ك«أكرم مكناس» لمواجهة العقبات المقبلة؟
أولاً، يجب التفكير في عملائنا وما لديهم من أصناف، وما هي الإمكانيات والفرص التي لديهم، ومن ثم يجب وضع دراسة لإعادة التفكير بخطط بديلة في حال لزم الأمر، وبرمجتها لاحقا من جهة. أما من الجهة الأخرى يجب التفاعل مع موظفي الشركة وجعلهم يتفاعلون بشكل أكبر رغم الضغوط التي تلف الأزمة الحالية. وتأتي الخطوات الأخرى بالتتابع خلفها
عقبات
تمكنت الشركة الوليدة «بروموشن سفن» من إطلاق معرضها الأول لمنتجات تجميلية بعد 6 أشهرٍ، وعملت لمدة عامٍ كامل في مجال المعارض ثم بدأ العمل في الإعلانات. اقتصر عدد الموظفين حينها على أربعة هم أكرم مكناس وسكرتيرة وساعٍ ومحاسب بدوام جزئي، وقال مكناس: «لم نحتج حينها لعددٍ أكبر من الموظفين، كنت أنا الذي أفكر وأذهب لأعرض الفكرة على العميل، فلم يكن هناك فكرة التخطيط والتنظيم للعمل، وكان الإعلان يقتصر غالباً على صورة تنشر في وسيلة الإعلام.
ومن ثم جاءت أول أزمة حقيقية في حياة الشركة عندما أفلس واحدٌ من عملائها إثر معرض أقامه للسيارات، ولم يسدد للشركة غير ثلث تكلفة الحملة الإعلانية. وهنا كانت الشركة على وشك الإفلاس والانتهاء فقد انسحب الشركاء الستة، وأخذ البنك يطالب بسداد المستحقات، حيث كانت الشركة مضمونة لدى البنك من قبل آباء شركائه. يتحدث مكناس عن هذه الأزمة: «أحسست بالدنيا تنقلب على رأسي، خاصة بعد أن قرر شركائي الانسحاب. وبعد انسحاب الشركاء غير مكناس اسم الشركة إلى (بروموسفن)، ودفع جميع مستحقات شركائه السابقين والبنك خلال 3 سنوات.
الإعلانات الذهبية
جاء أول إعلان حقيقي لـ «بروموسفن» بعد أن استلم مكناس الشركة لوحده، وقد ساعد هذا الإعلان في رفع مرتبة الشركة من الثانية إلى الاولى في السوق اللبناني. كان عبارة عن حملة لإطلاق شركة دجاج جديدة، بحيث كانت ستشتري الدجاج من المزارع وتعيد بيعه في السوق تحت الاسم التجاري «لي بول». عمل مكناس على تخطيط الحملة الإعلانية كما علمته دراسته وخبرته البسيطة في أميركا، وبتشجيعٍ من صاحب لي بول الذي آمن بأهمية تسويق العلامة التجارية.
ومن ذاكرته بوالده الذي يبيع الذهب، فكر بوضع سوار ألمنيوم على جناح كل دجاجة تتبع «لي بول»، وأطلقت الحملة تحت شعار «مربى الدلال»، شهدت بعدها «لي بول» مبيعات قياسية.
وبعد انتقالها للبحرين، سجلت فورتشن بروموسفن نجاحاتٍ عدة في حملاتها التسويقية، واحدةٌ منها كانت لطيران الخليج، حيث أعدت الحملة في أواخر السبعينات لإطلاق طيران الخليج ليس في العالم العربي فقط، بل في العالم ككل، فكان شعارها: عالمٌ جديد.. تعالوا إلينا.
تبعات الأزمة تؤثر في الإعلانات الخارجية
أشار تقرير حديث إلى أن تبعات الأزمة تؤثر في الإعلانات الخارجية، نظراً إلى التكلفة العالية المرتبطة بها، غير أن حجم الإنفاق على تلك الإعلانات لا يزيد عن 5 % من مجمل الإنفاق الكلي، وتستأثر الصحف والمجلات على 50 % من إجمالي الإنفاق الإعلاني في المنطقة.
وتصدرت شركات الاتصالات والمنتجات الاستهلاكية، الإنفاق الإعلاني عبر التلفزيون بحصة 43% من الإنفاق الكلي على الإعلان في المنطقة. ويرى الخبراء أن إعلانات شركات الاتصالات والمنتجات الاستهلاكية لن تتأثر بالأزمة في شكل كبير، لتوفيرها خدمات ضرورية لا يمكن التخلي عنها، ما يخفف من تبعات الأزمة على القطاع.
المعلن العربي يلجأ للوكالات الأجنبية لحاقاً باسمها الشهير
بعض الآراء تقول بأن المعلن العربي يلجأ للوكالات الأجنبية لحاقاً باسمها الشهير و«البريستيج»، وبهذا الصدد يقول مكناس:«دعونا نكون واقعيين، إذا كانت لدي ميزانية كمعلن عربي فلن أعطيها لوكالة إعلانات كونها عربية أو خليجية أو أجنبية، بل سأمنح هذه الميزانية للعمل المتفوق، ولذلك فيجب على الوكالة الإعلانية مهما كان حجمها أن تفرض نفسها في السوق.
نحن اليوم في عصر العولمة، وعلى الشركات الصغيرة التي تريد المنافسة أن تدخل من زاوية جديدة وتقدم مفاهيم وأفكار مختلفة تمنحها التنافسية المناسبة». ويضيف:«إذا كان الشخص قوياً سينجح، ونحن نحب أن نضم الناجحين ولذلك نقوم بالاستحواذ على شركات صغيرة موهوبة، بحيث لا تتخلى عن هويتها لكنها تكبر معنا.
إعلان وجبة «ماكدونالدز» يتجاوز الرقم المستهدف بأكثر من 100%
قامت «بروموسفن» بالترويج لساندويتش «ماك كريسبي». الذي حقق مبيعات وأرقاماً مميزة تجاوزت الرقم المستهدف بأكثر من 100% في بعض المطاعم. وقد بلغ مستوى الاستجابة للإعلان 100% بعد يوم واحد على إطلاقه. والوجبة عبارة عن فيليه الدجاج الجديدة تشغل حيزاً مهماً على قائمة خدمات الوجبات السريعة لـ «ماكدونالز». وقد ظهرت إلى العلن من خلال صفحات قسم الترفيه في بعض الصحف الرئيسية لدولة الإمارات والمخصصة للمقيمين الآسيويين.
وحملت مجلة سيتي تايمز رسومات لأقدام دجاج باللون الأصفر الفاتح غطت جميع صفحاتها من الغلاف الخارجي وحتى الصفحة الأخيرة وحتى على المحتوى التحريري للمجلة. كما احتوت المجلة إعلانات توضيحية أخرى بين صفحاتها.
وكالة «إنوفيتف» تصمم الهوية الجديدة لـ «ماجنا»
قامت وكالة إنوفيتف التابعة لمجموعة MCN، بتصميم الهوية الجديدة لشركة «ماغنا» المتخصصة في شراء المساحات الإعلانية والتي تمثل مزيجا من الخطوط وتعكس الروح المتألقة والمفعمة بالحيوية التي تتمتع بها الوكالة كما تأتي الحملة الخاصة بالعلامة الجديدة التي تم تطويرها من قبل شركة بروموسفن ضمن المجموعة نفسها من خلال مكتبها في البحرين، لتعكس تركيز ماغنا على الجانب الإبداعي.
ومن جهة أخرى، يمثل موقع الشركة على شبكة الإنترنت منصة للتواصل من خلال «دائرة أصدقاء ماغنا» التي تتيح للمستخدمين إمكانية إنشاء ملفاتهم الخاصة بهم، وتحميل أو طباعة المعلومات الخاصة بهم والتفاعل مع بعضهم البعض. وتقدم الشركة حالياً خدماتها لمجموعة من العلامات التجارية في المنطقة، بما في ذلك يونيليفر، وشركة آراب بزنس ماشينز ، وهوندا والعديد من الشركات الأخرى.
الترويج للكمبيوتر المحمول بواسطة أحجار كريمة
في سابقة من نوعها، تم الترويج للكمبيوتر المحمول الجديد من «ايسر» بواسطة أحجار الكريمة عالية الجودة. وقد تمكنت الشركة من تجسيد هذه الفكرة من خلال تقديم حجر كريم في الأسواق المستهدفة.
وقال مكناس: لقد وجدنا طناً من الأحجار الكريمة المتطابقة تماماً بالشكل والنوع وقمنا بتثبيت حجر واحد على كل نسخة من الصحيفة المعلنة البالغ عددها 000. 60 في أقل من ساعتين لنضمن أن يتم توزيع الصحف في موعدها الدقيق. وكانت النتائج ان تجاوزت زيارات الزبائن إلى محلات البيع المستوى المنشود، إذ تدفق الزبائن لرؤية هذا المنتج الجديد. وللمرة الأولى، نفذت الأجهزة في محلات بيع «ايسر» مما دفع إلى إلغاء الحملة الإعلانية التالية.
سوني تجدد الشباب عبر السينما
جددت سوني صورتها الباردة بالتحدث إلى الشباب حول ما يفضلونه في نشاطاتهم الخارجية ولذهاب إلى السينما. وقد تواصلت معهم وهم في طريقهم للبحث عن الترفيه والتسلية. حيث قامت «يونيفيرسل ميديا» بإنتاج مجلة صغيرة الحجم من 36 صفحة وإرفاقها مع علب الفوشار، وتحتوي هذه المجلة على دليل بأحدث منتجات سوني في مختلف المجالات.
وكانت هذه الخطوة سابقة في السوق، استهدفت أولئك الذين يذهبون إلى السينما لمشاهدة الأفلام باللغة الإنجليزية والأفلام الهندية على حد سواء. وبعد الانتهاء من الحملة الإعلانية أظهرت دراسات مستقلة أن التحسينات المباشرة أدت إلى ارتفاع التقييمات بنسب متفاوتة، حيث حاز مفهوم «العلامة التجارية الخاصة بالشباب» على زيادة وقدرها 7%، «والحداثة» 32% و«سهولة الاستخدام» 23%. ومن جهة أخرى طلبت العديد من الأسماء التجارية العالمية أن تضع إعلاناتها في تلك المجلة
حوار أبوبكر الشيزاوي