لا يمكن غضّ النظر عن تحديين رئيسيين يواجهان مهمة بناء علامة تجارية قويّة في مجال المنتجعات وهما تكريس صورة الفخامة، خاصة أن المنتجعات عادة على المزايا العلاجية والصحية وليس على الخدمات الفاخرة، ثم مخاطبة جمهور غير تقليدي لا يقتصر فقط على الإناث أو الرجال وإنما أيضا توليف رسائل خاصة بالأسرة ككل والأطفال.
بالنسبة إلى التحدّي الأوّل، ومع نمو أسواق المنتجعات الصحية وتزايد شدة المنافسة، فإن هذه المنتجعات ستدرك أن عوامل كالراحة والاستجمام والمزايا العلاجية والصحية أصبحت أموراً عادية يتوقعها الجميع ولا تصلح لكي تميّز علامة تجارية عن أخرى. ومن هنا فإنه قد يصبح من الضروري للمنتجع أن يحاول إضفاء طابع شخصي على ما توحي به علامته التجارية، وهنا يمكن للرفاهية أن تلعب دوراً مهماً في تمييز العلامة التجارية عن سواها. إن العمل على نشر علامة تجارية تميّز المنتجع يفتح أمامه آفاقاً واسعة من الفرص لكي يقدّم المزيد من العروض والخدمات المتميّزة والواقعية في الوقت نفسه.
تحت عنوان التجربة الشخصية، تندرج مسألة الخصوصية التي تحاول المنتجعات أن تركّز عليها في سياستها التسويقية. وقد قام فندق «ريتز كارلتون» ـ دبي باستحداث قاعتين للسيدات بتصميم خاص مستوحى من الأجواء الآسيوية الطبيعية. ويغلب على المكان طابع جزر بالي من خلال الأثاث والقطع الفنية التي تزينه، ويبرز في أنواع العلاجات التي يقدّمها المنتجع الصحي وهي التدليك الخاص، والتغليف العشبي وحمام الكريم الاندونيسي بإشراف فريق من الأخصائيين في هذا المجال.
والى جانب طرق العلاج الآسيوية، تتوفر أيضا الوسائل الأوروبية التي تعتمد عناصر البحر من معادن وأملاح من البحر الأحمر والإسفنج الطبيعي ومياه البحر. وتتراوح فترات العلاج ما بين نصف الساعة والساعة والست ساعات ويمكن للسيدات اللواتي يبحثن عن الاسترخاء والراحة الاختيار ما بين عروض الاسترخاء بالعناصر البحرية وعلاجات الشرق المميزة.
بإمكان زائر »لو مريديان« أن يعجب بالخصوصية الكبيرة التي تتيحها صالات الانتظار قبل الجلسات أو الاسترخاء بعدها.أما بالنسبة إلى التحدي الآخر، بمخاطبة شرائح جديدة وليس فقط النساء، فيشير الخبراء إلى أن الهوة التي تفصل بين ما يتطلبه الرجال وتبحث عنه النساء من المنتجعات السياحية تتضاءل، خصوصا مع توجه المنتجعات إلى التركيز على تقديم تجربة حياتية رائعة. ولقد بدأت المنتجعات في إدراك ذلك.
على سبيل المثال، في منتجع عمارة في فندق بارك حياة دبي، روعي في تصميم غرف المعالجة استضافة العائلات بدلاً من الفصل بين الرجال والنساء: »هنالك فرص هائلة أمام المنتجعات التي تبدأ بالتركيز على الرجال من العملاء. ففي عالم تزداد فيه الضغوطات يوماً بعد يوم، وتلاحق رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية الناس في كل مكان، أصبح الكثيرون يبحثون عن ملاذ هادئ يلقون فيه شيئاً من الراحة ويجدون فيه من يهتم بهم ويشعرون فيه بالاطمئنان والاسترخاء.
لم يعد ذهاب الرجل إلى منتجع صحي مصدراً للخجل«. وتشمل قائمة الخدمات التي يقدمها «لو مريديان» و«ريتز كارلتون» وفنادق أخرى للرجال قسماً خاصاً للعناية بالبشرة والوجه، يشمل الترطيب والتنشيط والتنظيف حيث تبدأ جلسة العلاج بوضع مناشف ساخنة على الوجه والعنق ثم يتم تنظيف البشرة وتقشيرها لتفتيح مسامها وتخليصها من مشاكل الشعر الذي ينمو في داخلها أو الجفاف الذي تسببه الحلاقة. ويلي هذه الجلسة تدليك للكتفين والعنق والوجه ثم قناع على الوجه.