قدّم باكو أندرهيل الخبير العالمي في مجال قطاع التجزئة وسلوك المتسوقين خلاصة خبرته وأبحاثه على مدى الـ 25 عاماً الماضية في علم التسوّق, وذلك من خلال محاضرة ألقاها أمام متخصصين وخبراء في مجال مبيعات التجزئة، نظمتها دبي فستيفال سيتي مؤخراً.
ونظمت المحاضرة في فندق بارك حياة وحضرها أكثر من 400 شخص يمثلون متاجر التجزئة والمطاعم والمقاهي التي ستبدأ عملها في فستيفال سنتر قريباً. وشرح أندرهيل النظريات والأساليب التي لها الأثر الأكبر في ايجاد المناخ الملائم لمبيعات التجزئة الفعّالة وكيفية تطبيقها على النطاق المحلي.
وابتدأت الفعاليات بكلمة ألقاها فيل ماك آرثر، المدير التنفيذي لقسم مراكز التسوق والعقارات التجارية في مجموعة الفطيم شرح فيها آخر التطورات في مشروع فستيفال سنتر ومواعيد الانتهاء من كل جزء في المشروع. كما أكد ماك آرثر أهمية التعاون والجهود المشتركة لتحقيق فكرة »الاستخدام المتعدد« للمقاصد التسوقية والترفيهية في دبي، مشيراً إلى أن تحقيق تلك الفكرة مسؤولية مشتركة للوصول إلى النجاح المنشود.
وفي تحليله لسيكولوجية التسوق، قال أندرهيل إن هناك أربعة عناصر رئيسية في كل خطة لعمليات التجزئة: اللغة البصرية، الاعتبارات الخاصة لما يفضله الرجال والنساء، البساطة، والأسلوب الأمثل للتعامل مع فئات العملاء المختلفة.
وشرح أندرهيل اللغة البصرية قائلاً إنها تتطور بسرعة لتصبح أكثر أهمية من الكلمة المكتوبة أو المحكية، وبالتالي تمثل احدى الوسائل الفعّالة للتواصل مع العملاء. ويتعلق ذلك بفكرة »التركيبة المعلوماتية« حيث يحتاج تجار التجزئة إلى اتخاذ قرار واضح حول مايريدون شرحه للعميل في كل مرحلة من مراحل التجربة التسوقية واعتماد طرق لتحقيق ذلك من خلال تصميم المتجر وأسلوب عمليات البيع والبيئة التسوقية في مجملها.
وأضاف: »لتحقيق النجاح على المدى البعيد، لابد من الاهتمام بمتطلبات السيدات وتصميم المرافق التسوقية لتلبية تلك المتطلبات. فالنساء في غالب الأحيان يمثلن العنصر الأهم في العملية التسوقية، وعلينا أن نتذكر دائماً أن المرأة كانت دائماً المحور الرئيسي لوحدة الأسرة وقراراتها. ولذلك، يجب على تجار التجزئة تلبية احتياجات هذه الشريحة من المجتمع وتوفير مرايا كبيرة الحجم ومرافق ترفيهية للأطفال، ولابد أيضاً من توفير أهم وسيلة تسويقية وهي المقعد الملائم للزوج الذي يشعر بالملل«.
وواصل قائلاً: »نعيش في عالم بات أصغر و أكثر تطوراً من قبل. ولابد من توفير تجربة تسوقية مريحة لكي يقتنع العميل ويقبل على الشراء. ويجب على تجار التجزئة أيضاً أن يدركوا قيمة الوقت الفعّال للتعاملات التجارية والوصول إلى تسهيلات المبيعات«.
وأشار أندرهيل إلى تألق دبي في جهودها الحثيثة لتلبية متطلبات الجنسيات المختلفة التي تعيش فيها وتوفير أساليب التسوق المختلفة. حيث أصبح البائعون في دبي خبراء حقيقيين في تعديل انماط المبيعات لتناسب العملاء من خلفيات ثقافية واثنية متعددة، مؤكداً أن »لامكان على وجه الأرض يتنوع فيه المجتمع مثل دبي«.
وعلى المستوى المحلي، أكد أندرهيل أهمية تقديم العديد من التسهيلات إضافة إلى فرص التسوق في المجمّعات التجارية. ويتعلق ذلك أساساً بالمناخ الحار في دبي الذي يدفع الناس إلى الاستفادة من المرافق الترفيهية في المراكز المكيّفة والتي تناسب جميع أفراد العائلة.
وبالتالي، فإن الأشخاص الذين يأتون للاستمتاع بفعاليات ترفيهية يمكن تحويلهم إلى عملاء لدى متاجر التجزئة. ومن الأهمية بمكان منح الناس الشعور بالأمن والأمان، »وقد نجحت دبي في الترحيب بضيوفها ومنحهم الاحساس بالأمان على أرضها«.
الجدير بالذكر أن أندرهيل هو المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة انفايرونسيل الأميركية للأبحاث والاستشارات والتي تتخذ من نيويورك مقراً لها، ولها مكاتب حول العالم. ويعتبر أندرهيل أحد أهم الخبراء العالميين في سلوك المستسوقين ومبيعات التجزئة الفعّالة وتم نشر العديد من مقالاته في مطبوعات متخصصة، إضافة إلى تقديمه العديد من المحاضرات في مجال تخصصه.
دبي ـ البيان