تستعير شركات وكالات السيارات أسلوب شركات الطيران التي تمنح أميالاً جوية لشراء تذاكر مجانية، حيث تنفذ برامج مكافآت تعتمد على النقاط التي يسجلها العملاء من الإنفاق ببطاقات ائتمان تحمل شعار الشركة.
ومع انخفاض مبيعات السيارات في أميركا، من الشركات المحلية، تعطي الوكالات للعملاء نقاط على الإنفاق ببطاقات ائتمان وتعطي غيرها نقاطاً على الانفاق ببطاقة ائتمان تحمل العلامة التجارية لشركة السيارات. ويستطيع العملاء استغلال هذه النقاط لشراء الوقود أو تغيير زيت المحرك أو استبدال الإطارات، وحتى شراء سيارة جديدة.
بدأت ديلمر كرايزلر في مارس العام الجاري السماح لحاملي بطاقات ائتمان تحمل شعار مرسيدس استخدام النقاط التي يسجلوها لشراء سيارات جديدة، والعميل الذي ينفق ملايين الدولارات ببطاقته التي تحمل شعار مرسيدس على مدى سنوات يستطيع تسجيل نقاط كافية لشراء سيارة مرسيدس بنز مجاناً.
وفي الخريف الماضي طرحت جنرال موتورز، التي سمحت منذ فترة طويلة لحاملي بطاقات ائتمان عددهم ستة ملايين بشراء سيارات مجاناً بناء على قدر الإنفاق، بطاقة ائتمانية جديدة تعطى لصاحبها أموالاً بدلاً من الجوائز المذكورة في القائمة المخصصة لكل عدد من النقاط.
وبدأت فولكس فاغن وكرايزلر تشجيع الوكالات على تطبيق برامج ولاء العملاء بتوزيع بطاقات وسلاسل مفاتيح تتيح للعملاء الحصول على مشروبات مجانية من المقاهي.
وبدأت كثير من وكالات السيارات برامج مكافآت خاصة بها، وتقول مجموعة وكالات اوتونيشن للسيارات ان الكثير من منافذها في أريزونا تقدم سلاسل مفاتيح تتيح لأصحابها تسجيل نقاط للحصول على هدايا مجانية. وبدأت تويوتا توزيع سلاسل مفاتيح مماثلة وتوزع الجوائز حسب اختيار الأرقام المسلسلة للفائز.
وتشمل الجوائز خدمة صيانة مجانية مقابل 500 دولار وخدمة صيانة مجانية عقب الصيانة ثماني مرات. وتنوي وكالات أوتوسنترز إطلاق برنامج ولاء العملاء الشهر الحالي يفوز فيه كل دولار ينفقه العميل في الصيانة الدورية بعشر نقاط، ويدخر العميل هذه النقاط حتى تكفي للحصول على سيارة مجانية. وهناك جوائز أخرى مثل تخفيض 100 دولار على الصيانة لكل 5 آلاف نقطة.
وتعد تويوتا موتورز وهوندا في كليفلاند هايتس لإطلاق برنامج يمكن العملاء من الحصول على 15% تخفيضا لكل دولار ينفقه في الوكالة وفي النهاية يحصل على سيارة مجانية.
وبرامج الولاء التي تطلقها الوكالات لرفع مبيعات السيارات لم تعد مربحة كما كانت من قبل. وتأتي أيضاً عقب مجموعة حوافز للشراء تقدمها شركات إنتاج السيارات تشمل التخفيضات للعاملين في الشركة ووقودا مجانيا ورد نسبة من أموال الشراء.
وحصلت وكالات السيارات على 58% من أرباحها عن كل سيارة في المتوسط في العام الماضي من الخدمة وقطع الغيار، مقابل 14.5% من مبيعات السيارات الجديدة. وحصلت الوكالات في عام 2004 على 30% من أرباحها من مبيعات السيارات الجديدة.
وأدى ذلك إلى جذب مزيد من أصحاب السيارات لإجراء الصيانة الأكثر ربحاً للوكالات وأيضاً خدمة الإصلاح التي تمثل نسبة مرتفعة من أرباح الوكالات وشركات إنتاج السيارات.
وتواجه الوكالات منافسة قوية من مجموعات صيانة سريعة مثل جيفي لوب، مما يضطر الوكالات وشركات إنتاج السيارات لتنفيذ برامج الجوائز والمكافآت لتميز نفسها عن المنافسين وعن بعضها.
وجاء في استطلاع مؤخراً أجرته مجموعة ماريتز أتو موتوتيف لأبحاث السيارات ان ثلاثة من كل أربعة من أصحاب السيارات يذهبون لأماكن أخرى للصيانة بدلاً من الوكالات بسبب ارتفاع أسعار الصيانة الدورية والتأخير لدى الوكالات.
وقال كارلوس دونلاب نائب رئيس التسويق في ماريتز لويالتي للتسويق لصحيفة نيويورك تايمز إن هناك حملة لجذب أصحاب السيارات لإجراء الصيانة الدورية في الوكالات.
وتقول كريستي ليكون (34 سنة) إن برنامج المكافآت في الوكالة التي اشترت منها سيارتها عام 2004 كان كافياً لعودتها لإجراء الصيانة الدورية هناك، رغم أن البرنامج وحده ليس هو السبب في أن تشتري سيارتها القادمة من نفس الوكالة، وقالت إن البرنامج لن يخفض آلاف الدولارات من سعر السيارة الجديدة.
وقد حاولت شركات إنتاج السيارات تنفيذ برامج مكافآت من قبل لكن المكافآت حتى وقت قريب كانت تتركز على أميال جوية وتذاكر مسرح ولا علاقة لها بوكالات السيارات. وقالت كثير من الشركات إن هذه العروض لم تكن كافية لعودة أصحاب السيارات إلى الوكالات.
غير أن وكالات البيع وشركات السيارات تقول الآن إن البرامج الجديدة لها تأثير كبير على المبيعات واستعادة العملاء. ويقول جريشارفورد من أوالاندو إن 65% من كل مئة مشتر للسيارات يعودون إلى الوكالة لإجراء أول صيانة، مقابل 40% قبل أن يبدأ برنامج المكافآت في الربيع الماضي.
ويحصل العملاء بمقتضى هذا البرنامج على بطاقات ائتمان أو سلاسل مفاتيح عند القدوم للصيانة أو شراء سيارة جديدة ويحصلون على مكافآت عند إنفاق أموال في الوكالة.
وتعطى بطاقة ائتمان جنرال موتورز 5 سنتات للعميل على كل دولار ينفقه، ولا يمكن الحصول على هذا المال إلا عند شراء سيارات جنرال موتورز.
والذين يحملون بطاقات ائتمان تفوق حدودوها القصوى تفوق سعر السيارة، السؤال هو إذا كانوا يمكن أن يشتروا سيارة جديدة ببطاقة ائتمان المكافآت ويحصلون على نقاط كافية للشراء في نفس الوقت. لكن غالبية الوكالات تمنع ذلك لأن الرسوم التي تحصلها شركة البطاقة الائتمانية ستفوق الأرباح التي يحصلون عليها.
ترجمة: أشرف رفيق