إعلانات البريد الإلكتروني تكسب الرهان في مبيعات الأزياء

»ليس ستيرن« في الحادية والثلاثين من عمرها، تكره الرسائل الإلكترونية غير المرغوبة. بيد أنها تشترك وعن طيب خاطر، في إعلانات البريد الإلكتروني التي يرسلها أكثر من 20 متجراً للتجزئة إلى عملائه.وتقول ستيرن: في صبحي ومسائي، وكلما سنحت لي الفرصة، أسترق النظر إلى بريدي الإلكتروني، فهو عندي أشبه برحلة تسوّق«.

وتمضي ستيرن، التي ترأس شركة لتنظيم الفعاليات في نيويورك، أنها تتصفح الرسائل الإلكترونية، القادمة من ساكس ففث آفنيو، ورالف لورين، وجي كرو، وبير غردورف، غودمان، ووليامز سونومنا، وتونيزآر رأس. وتحذف الرسائل التي تروج لتنزيلات كبرى. وهي تتلقى مغريات لا قبل لها بمقاومتها.

فعندما بعثت لها براد برسالة الكترونية تنبئها بوصول أحذية سوداء مسطحة من غير كعب إلى المتاجر خريف هذا العام سارعت إلى الاتصال بأقرب متجر لبراد، وطلبت من المدير حجز زوجين. لقد تطورت الإعلانات الالكترونية التي كانت توصف ببدائيتها، ومضايقتها، لتصبح واحدة من أنجع وسائل التسويق الفعالة.

ومع انتشار سهولة دخول الإنترنت بسرعاته العالية، بات في وسع تجار التجزئة الوصول إلى العملاء برسائل نصية مترفة، مرفقة بصور زاهية الألوان، كما أصبح في مقدور المتاجر التسويق على مستوى التسوق الفرد. بحيث ترسل رسائل صيغت خصيصا لعشاق الأحذية ومحبي حقائب اليد. بناء على سلوكيات شراء سابقة.

والى ذلك يقول بارت سيشيل المدير الشريك في مكنيزي وشركاه الاستشارية، إننا نرى التجار يتفننون في استخدام البريد الالكتروني، ويضيف لاريب أن العروض الترويجية، تحقق أغراضها ولكن في الوقت نفسه، وخصوصا بالنسبة للاعبين الكبار، فإنهم أتقنوا لعبة خلق الرسائل الجذابة، عندما بدأ التسويق عن طريق البريد الالكتروني، في تسعينات القرن الماضي،

بعث تجار التجزئة رسائل تفاعلية توجه عناية العملاء إلى مواقع في الشبكة العنقودية، تعرض صورا بحجم طوابع البريد، لملابس كانت أصغر من أن تشاهد، ناهيك عن كونها مقربة. ويقول أصحاب المتاجر إن قصور التكنولوجيا كان أحد أسباب مبيعات الانترنت من الألبسة التي كان العملاء يريدون تحسسها وقياسها.

وقد بات التجار الآن يتمنون التسويق عن طريق البريد الالكتروني باعتباره أكثر أشكال التسويق فورية، وتذبذباً ورخصاً. وعندما ضرب الشتاء مناطق شاسعة من الولايات المتحدة في نوفمبر الماضي، أفلحت جي كرو غروب في توزيع رسائل بريدية تروج لمجموعة معاطف جي كرو ويومها ازدادت مبيعات المعاطف عبر الانترنت.

وفي هذا الصدد يقول سكوت لي، نائب رئيس التطوير التجاري لفرع الانترنت التابع لشركة غاب، إنه نظراً لضآلة كلفة توزيع الرسالة الالكترونية، فإن ثمة فرصة لصياغة الرسائل حسب الطلب، ويضيف بأن التصفحات والمشتريات بصورة دراماتيكية، ترتفع عند تزويد الزبائن برسائل تخصهم وحدهم بدلاً من بثها على النطاق الجماعي.

وقد ينفق تاجر ما بين 2500 ـــ 15ألف دولار لإنشاء برنامج تسويق بالبريد الالكتروني حسبما يقول شارفان بوسكيرك، المحللة في فورستر ريسرتش إنك، وبعد ذلك يمكن أن تتجاوز نفقات صيانة وتجزئة قاعدة البريد الالكتروني وتنفيذها 300 ألف دولار سنوياً. في حين تكلف المساحة الإعلانية المطبوعة في مجلة بارزة ضعف ذلك بعشر مرات.

فهل تفيد إعلانات البريد الالكتروني يفتح العملاء رسائلهم الالكترونية وسطياً بمعدل 33 في المئة. ويطلب آخرون إلغاء اشتراكاتهم، وخدمتهم من قائمة البريد الالكتروني بمعدل 9 في المئة سنوياً.

وفقاً لدراسة أجرتها فوستر على 137 من تجار الانترنت. وتضيف الدراسة ان المتسوقين يتصفحون مواقع التجزئة بمعدل وسطي يصل إلى 11 في المئة ويسجلون طلبات بمعدل وسطي 4.3 في المئة.

وتعتبر مبيعات الألبسة، أسرع أفرع التجارة نمواً بالنسبة لكثير من الشركات. بالرغم من أنها تشكل جزءا يسيرا من الدخل الإجمالي لتلك الشركات، فقد نمت مبيعات غاب على الانترنت 41 في المئة عن العامين السابقين لتصل إلى 563 مليون دولار أو 3.5% من اجمالي المبيعات للسنة المالية المنتهية في يناير.

وارتفعت مبيعات نايمن مركوس غروب على الانترنت 46 في المئة للسنة المالية المنتهية في يوليو. وتبقى قدرة الرسائل الالكترونية على التخصيص أحد مواطن قوته. وتقوم غاب التي تبعث برسائل الكترونية إلى عملائها مرتين، بتصنيف الرسائل إلى تسع مجموعات مختلفة للعملاء.

وتضم التقسيمات، الجنس والسلوك الشرائي، مثل السلعة التي اشتراها العميل، وفي أي موسم وبأي ثمن. كما أنها في تصنيف السلعة، كانت تستند إلى موسم أو موضة أو سلعة أساسية، أي تتواجد في المتجر على مدار العام. ومن هنا فإن الشركة تعتمد على المقياس الهندسي، بالإضافة إلى الحدس البشري، لتحديد الرسالة الالكترونية المناسبة لكل فئة من العملاء.

في حين يعتمد تجار تجزئة مثل أمازون بصورة مكثفة على الحساب لتحديد المنتجات التي توجه إلى مستخدم معين. كما تسلك متاجر أخرى مسالك مشابهة، فعند طلب التسجيل لبريد الكتروني لدى نورم ستورم، فإن في ميسور المشتركين الاختياريين تلقي رسائل عن ألبسة الرجال أو النساء، أو أزياء بقياسات كبيرة، ثم تفصّل الرسائل وفقاً لمشتريات الانترنت.

ترجمة: وائل الخطيب

تابعوا البيان الاقتصادي عبر غوغل نيوز