حكيم: مستهلك اليوم يحتاج إلى حلول لا منتجات

يقبل عدد كبير من شركات الكترونيات المستهلك على إيلاء المزيد من الاهتمام للاستثمار في سياسات بناء العلامة التجارية وموضعتها. ويشير محللون إلى أن الشركات وجدت نفسها مضطرة لانتهاج تلك السياسات في ظل حالة من «الكسل» خيّمت في فترة سابقة على هذا السوق، على مستوى العالم، في ظل تزايد عدد المنتجات وتعقيدات التكنولوجيا، الأمر الذي أدى إلى تردد المستهلك حيالها وانخفاض مبيعات الشركات، مقارنة مع السنوات الأخيرة للقرن المنصرم.

وتتزايد حاجة المستهلك إلى منتجات بسيطة، متطوّرة وسهلة الاستخدام، وتوصف هذه الحاجة بالبحث عن «حلول» لا عن «منتجات».وفي سبتمبر العام الماضي، شكّل إجراء شركة «فيليبس»، عملاق الالكترونيات الأوروبي، المتمثّل بتغيير «وعد علامتها التجارية»، أو ما يعرف ب«براند ماسيج»، مثالا مهماً في هذا السياق.

الأمر الذي دفع بشركات الكترونيات المستهلك المنافسة إلى أن تعيد بدورها النظر فيما تمثّله علاماتها التجارية والمعاني التي تعكسها في ذهنية المستهلك وتؤثر على قراره الشرائي.وقد أنفقت «فيليبس» خلال الربع الأخير من 2004 أكثر من 1. 98 مليون دولار لتكريس شعارها الجديد «sense and simplicity» مكان السابق «lets make things better» الذي عرفه ملايين المستهلكين، طوال العقد الماضي، في أكثر من 60 بلدا تصل إليها منتجات الشركة، هولندية المنشأ.

ويتجاوز الإجراء مجرّد تغيير شعار ليطال تغييراً كاملاً في الأهداف الإستراتيجية للشركة التي أخذت على عاتقها تطوير منتجات فائقة القدرة وعصرية وتتمتع بسهولة تامة، كذلك التحرّك ضمن حزمة ثلاثية الأضلاع من المنتجات تشمل: التكنولوجيا، منتجات لأنماط الحياة «لايف ستايل» ومنتجات العناية الصحيّة «هيلث كير».

وقد خاطبت الحملة بشكل رئيسي المستهلكين الذين تتوزّع أعمارهم بين 35 و 55 سنة، وهم في العادة يتمتعون بقدرة شرائية كبيرة، أو «قوة شرائية دافقة» على ما تصفهم الشركة.لويس حكيم، الرئيس التنفيذي لشركة «فيليبس» في الشرق الأوسط، تحدّث لـ «البيان» عما حققته الشركة بعد مضيّ عام على إعادة موضعة علامتها التجارية في الأسواق العالمية والمحليّة.

* عودة للإيجابية

تقدّمت «فيليبس» هذا العام 12 نقطة على لائحة «بيزنس ويك» لأقوى 100 علامة تجارية في العالم. احتلّت المرتبة 53، مستفيدة من الانجازات التي حققتها مؤخرا في مجال «الرعاية الصحية»، عبر إطلاقها سلسلة من المنتجات التي تساعد مرضى السكّري والقلب والسرطان بتقديمها حلولا مساعدة وغير معقّدة.

وإذا ما عدنا بضعة سنوات إلى الوراء، فإن افتتاحية القرن الجديد لم تكن مثيرة بالنسبة إلى الشركة التي تقول أرقامها العالمية ان خسائرها بلغت 9. 3 مليارات دولار في العام 2001، ثم 3 مليارات دولار في العام 2002. خسائر أجبرتها على الاستغناء عن 55 ألف وظيفة لوضع نفسها من جديد على السكّة.

وبالفعل، حققت فيليبس بعد ذلك نتائج أكثر ايجابية ووصل إجمالي مبيعاتها في النصف الثاني من العام الحالي 2005 إلى 087. 7 ملايين يورو، وإن استمرّ أقل بنسبة 3% من الفترة ذاتها في العام 2004. ويعود ذلك بشكل أساسي إلى انخفاض سعر الدولار مقابل اليورو، عملة أوروبا التي تنطلق منها عمليات «فيليبس»

وقد دفع هذا الأمر الشركة الأوروبية، على غرار الكثير من الشركات في أوروبا وأميركا، إلى نقل خط إنتاجها من أوروبا إلى مصانع شرق آسيا لتقليل كلفة الإنتاج، مع الاحتفاظ بمراكز الإبداع والتصميمات والأبحاث وإطلاق الأفكار الجديدة في مراكزها بأوروبا.

وقد استفادت الشركة من سياستها الجديدة في مجال «منتجات المستهلك الالكترونية»، والتي أطلقتها في العام 2003 وتمحورت على فكرة «جعل التكنولوجيا أسهل»، في ظل حالة الكساد التي شهدها هذا القطاع على مستوى العالم:«حالة الكسل التي تسيطر على مبيعات التكنولوجيا تستمر بالرغم من ذلك في إعاقة نتائج أعمالنا»، يقول جيرار كليستيرلي، رئيس «فيليبس»

* تعقيد

في يناير 2003، قامت «فيليبس» بأضخم استفتاء مستهلكين قد تكون شركة في هذا القطاع قد نفذته خلال السنوات الأخيرة. ومن خلال استبيانها آراء أكثر من 1650 مستهلكا و180 عميلا عبر مقابلات متعمّقة في بريطانيا والولايات المتحدة الأميركية وألمانيا وهولندا والبرازيل والصين وهونغ كونغ، استطاعت الشركة أن تتلمّس النبض الحقيقي لما يريده المستهلك اليوم.

وتمحورت النتائج على فكرة واحدة وهي أن الناس يريدون الاستفادة القصوى من إمكانات التكنولوجيا ولكن من دون أن يورّطهم هذا الأمر في فخّ التعقيدات المربكة: «لا أريد أن أصنّع سيارة، أريد فقط أن أقودها»، واحد من الآراء المعبرة التي التقطتها «فيليبس» من استفتاءات جمهور مستهلكي الالكترونيات الذين تبيّن أنّ 48% منهم يترددون في شراء «كاميرات الديجيتال» لأنهم يعتقدون أنها معقدة، كما أن 30% من منتجات شبكات المنزل التي يشترونها يعيدونها مرة أخرى لاعتقادهم أنهم غير قادرين على التعامل معها.

في مواجهة تلك الحقائق، قررت «فيليبس» أن تقود شاحنة بضاعتها بعيدا عن رفوف الكترونيات المستهلك «التقليدية» والعمل على ابتكار منتجات أكثر ذكاء وأسهل في التعامل معها، كما أنها تتمتّع بأسعار مقبولة مقابل الجودة التي تقدمها. وكانت الشركة بحاجة إلى «واجهة» جديدة تضيف قدرا من اللماعية على شعارها الجديد: «قررنا أن نضع ثقلنا في مجال منتجات العناية الصحيّة، ونتوقّع أن نحقق مبيعات بمليار يورو في هذا القطاع خلال السنتين المقبلتين» يقول حكيم.

وعبر صانع القهوة الذكي senseo إلى منتجات «الأوديو فيديو» وصولا إلى التطويرات المبدعة في الآلات الشخصية لإنعاش قلب المرضى وابتكارات أخرى في قسم منتجات العناية الصحيّة، استطاعت «فيليبس» ان تنال إعجاب المستهلكين وجوائز الخبراء. وفي يونيو الماضي، نالت الشركة عددا من ميداليات الفئة الأولى في المهرجان السنوي لأكثر التصميمات جاذبية.

وكان من بين الميداليات ذهبية عن «الابتكار الكبير في مجال العناية الصحية». تلك النتائج أعطت مزيدا من الزخم لعلامة «فيليبس التجارية» وجعلتها تتقدّم على غيرها في اللوائح العالمية المتخصصة. ويعتقد حكيم أن الفجوة بين إمكانات التكنولوجيا المتقدّمة ووعي المستهلك بها متواجدة أيضا في منطقتنا، الا أنها غير مؤثرة بشكل كبير على القرار الشرائي للمستهلك المحلّي الذي يتمتع بقوة شرائية أكبر من المستهلك في العالم،

و«هو مستهلك متنقّل باستمرار ويعرف آخر التحديثات في هذا المجال»، وبالنسبة إلى «فيليبس» فهي تحرص أن تعرض منتجاتها في الأسواق المحلية والعالمية في الوقت ذاته: «هذه هي سياسة الشركة». في مواجهة كل تلك الظروف التي تحيط بسوق إلكترونيات المستهلك، قررت «فيليبس» البحث عن الجوهرة في مكان خاص بعيدا عن ضجيج «المنقبّين». يقول حكيم:«الرعاية الصحيّة هو ما القطاع الذي يبرق اليوم في هذه الصناعة».

ويعيد السبب إلى عوامل عدة: ارتفاع سنّ العيش، بشكل عام، حيث اكتشف العلم أسباب الكثير من الأمراض التي كانت تؤدي إلى الموت في زمن مضى، وبالتالي ازداد الطلب على حلول لمعالجة هذه الأمراض»: لم يعد يتوجّب على المريض أن يكون متواجدا على سريره في غرفة المستشفى، فيما مجموعة من الأسلاك تنقل حركة قلبه إلى شاشة متموّجة.

اخترعت فيلبس جهازا صغيرا للمرضى الذين يصابون بنوبات قلبية مفاجئة، بوسعه أن ينعش قلب المريض على الفور، بمساعدة من أحدهم. جهاز يستطيع ان ينقّله معه طوال الوقت». استغرقت مرحلة تدعيم البنية التحتية في هذا القطاع أكثر من ثلاث سنوات، وجدت الشركة نفسها بعد ذلك جاهزة لدخول سوق أجهزة الرعاية الصحية من بابه الواسع:«قررنا أن نكون احد ثلاثة لاعبين رئيسيين في هذا القطاع على مستوى العالم.

النمو الكبير الذي يشهده قطاع المستشفيات، الحاجة إلى أرشفة الكترونية تحفظ بيانات العملاء بدقة لتجنّب الأخطاء الطبيّة وغيرها.. كلها عوامل تجعلنا أكثر حماسة لدخول هذا القطاع، وبقوة».ماذا عن منطقتنا؟ «الفورة العقارية، التطوّر الحاصل في القطاع الفندقي، مشاريع مثل «مدينة دبي الطبية» وغيرها.. كلّها مساحات للفرص»، يقول حكيم.

ويؤكد الرئيس التنفيذي للشركة بأن «فيليبس» قادرة ان تضمن تواجدها التنافسي على ثلاث جبهات في آن واحد: التكنولوجيا والرعاية الصحية والكترونيات نمط الحياة. وعن هذه الأخيرة يقول:«انتهى الزمن الذي كانت فيه الشركات تصمم منتجات التكنولوجيا وتفرضها على المستهلك. اليوم، المستهلك هو من يقود الدفّة».

ويلحظ أنّ ربط منتجات «اللايف ستايل» بالقيم الترفيهية، بات سياسة متبعة من قبل الشركات اليوم: «هذا ما يريده المستهلك، تكنولوجيا سهلة وبسيطة وذات قيمة في الوقت ذاته. نتحدث هنا عن ترفيه غير منفصل عن القيمة». وفي هذا السياق، يضمّن حكيم عمليات الارتباط التي قامت بها «فيليبس»، على صعيد العلامة التجارية، مع علامات أخرى ناجحة مثل «نايكي» وغيرها.

كذلك، يعتقد أن سياسة الجوائز والمكافآت لا تزال تلقى صداها عند المستهلك، «لكننا نقدّم جوائز عملية مثل ضمان الكفالة العالمي، الذي يستفاد منه أينما كان في أمكنة بيع منتجاتنا حول العالم». ولا ينسى لفت النظر إلى ضرورة وجود وكيل نشط يواكب التوجهات الجديدة:«انتهى زمن الوكيل السلبي. علينا اليوم ان نتعامل مع وكلاء بوصفهم شركاء لا موزعي بضائع، وقادرين على القيام بإضافات مبدعة تفيد العلامة التجارية».

* منتجات

ومن المنتجات التي يستخدمها حكيم للبرهنة عن نجاح منصة الشركة الجديدة sense and simplicity، ماكينة القهوة Senseo المصمّمة حول متطلّبات العملاء، «فهي متطوّرة وسهلة الاستعمال ويمكن الحصول على فنجان قهوةٍ منها بكبس ثلاثة أزرار، ويتّضح نجاحها من خلال أرقام مبيعاتها». تقوم المنصة على ثلاث دعامات رئيسية: منتج مصمم حولك، سهل التجربة ومتطوّر.

في مثال ماكينة القهوة، ستكون التطبيقات بالنسبة للدعامة الأولى على الشكل التالي: يريد العملاء تجربة شرب قهوةٍ كتلك التي نحتسيها في الخارج داخل منازلهم بسهولة، التنوّع: تتوفّر القهوة بخلطاتٍ مختلفة والسهولة: تعطيك فنجان قهوة في 30 ثانية، وفنجانين في دقيقة. أما سهولة التجربة، فتفهم بهذه الطريقة: أربع خطوات للحصول على فنجان قهوة، 3 أزرار فقط، لا لزوم لإجراء أي تنظيفات، كما يمكن وضع كل أجزاء الجهاز في آلة غسل الصحون.

وعلى صعيد الدعامة الثالثة، أي التطوّر، يصبح التطبيق على الشكل التالي: ميزان صحيح دوماً بين القهوة والماء، قهوة DE ونظام فيليبس لتحضير القهوة يقدمان قهوةً طازجة مع طبقةٍ من الكريما. ماذا عن مشغلات ومسجّلات DVD+HDD؟ يقول:«هل سبق وأن فاتك برنامجك التلفزيوني المفضّل بسبب مكالمة هاتفية. لن يحدث هذا بعد الآن، فقد أصبح باستطاعتك أن توقف البرنامج وتستكمله بعد فراغك من المكالمة.

إن لم يكن هذا مصمّماً حولك، فأنا لا أعرف ما يفي بالغرض». أما التطبيقات في هذا المثال، فتكون: مصمّم حولك، أي يمكنك من أن توقف البرامج التي يبثّها التلفزيون وتشاهد البرنامج من بدايته خلال التسجيل. سهل التجربة، أي يمكنك من تسجيل أكثر من 130 ساعة من البرامج على القرص الصلب وتخزينها على قرص DVD ومتطوّر وهو ما يمثّل إقدام فيليبس لأول مرة على تقديم دليل برامج إلكتروني للتسجيل تحت عنوان «نهاية مشاكل متابعة البرامج».

* بلازما

والى جانب سياساتها المستحدثة بدعم علامتها التجارية ووضعها في المكان الأنسب، استمرّت «فيليبس» في بذل جهودها لتبديد الصورة التي يعتقد أنها شائعة في أوساط كثير من المستهلكين عن العلامة بوصفها علامة لشركة تبيع أجهزة تلفزيون:«لسنا شركة تلفزيونات»، يردد حكيم أكثر من مرة قائلا:« نقدّم حلولا في قطاعات مختلفة، ومن بين منتجاتنا هناك الشاشات».

ولكن، في الوقت الذي تريد فيه «فيليبس» ألا تكون علامتها مطبوعة فقط على شاشات تصوّرات المستهلكين، تشتعل في أمكنة أخرى حرب تنافسية حقيقية بين العلامات الأميركية مثل «دل» و«أتش بي» والآسيوية مثل «سامسونغ» و«أل جي» و«ماتسوشيتا» و«شارب» و«بايونير».

وتحمل المعركة عنوان «من يستحوذ على مستهلكي عصر التلفزة الجديد»، أي جمهور المشاهدين الذين يفضلون شاشات البلّور السائل والبلازما على الشاشات التقليدية. وتشير التقارير إلى أن حصيلة المصانع الآسيوية من بيع هذه الشاشات قد بلغت في العام الماضي 2004 أكثر من 35 مليار دولار أميركي.

إلا أن الآسيويين لم يتوقعوا أن يكون الأميركيون قادمين على جياد سريعة نشّطها ارتفاع الاستثمارات وانتشار الموردين، الأمر الذي أدّى إلى انخفاض أسعار الشاشات إلى مستويات لم يتوقعها أحد حتى من عامين أو ثلاثة وفتح ذلك باب المنافسة من شركات لم تتوقعها الشركات الآسيوية قط، وعلى رأسها الشركات الأميركية.

ووجهت «ديل» ضربتها القاضية خلال الشهور الماضية حين وقد أجبرت منافسيها على خفض الأسعار، مستفيدة بما يتوفر لها من هيكل إنتاجي منخفض التكلفة وسلسلة توريد مؤثرة، إضافة إلى الميزة الأساسية التي تميّزت بها «دل» وهي نموذج البيع المباشر.

فقد طرحت جهازاً بشاشة بلازما قياس 42 بوصة بسعر 3000 دولار في الخريف، في الوقت الذي كانت «سوني» تبيع فيه موديلات مشابهة بسعر 4000 دولار. واستحوذت «ديل» على 10% من سوق الشاشات البلازما في أشهر قليلة (داخل السوق الأميركية) واضطرت الشركات الآسيوية إلى تخفيض السعر مقابل ذلك لكن «ديل» تنوي الاستمرار في الضغط.

يضحك حكيم لوصف شركته بالحيادية (كونها أوروبية) في مواجهة معركة شاشات البلازما بين الأميركيين والآسيويين:«المسألة ليست مسألة تكهّن بالجهة التي ستفوز. باعتقادي، المستقبل للشراكات». وقد أنفق تحالف بين «إل جي» الكورية وفيليبس من خلال مشروع مشترك في كوريا5. 1 مليار دولار لإنشاء أكبر مصنع في العالم لإنتاج الشاشات البلورية السائلة.

وتتحالف «سوني» و«سامسونج» في الوقت ذاته عبر إنفاق ملياري دولار لإنتاج الشاشات البلورية السائلة أيضا. وقد تسفر المعركة عن فرز التكتلات المتنافسة إلى معسكرين. فالشركات الأميركية الطامحة في معسكر. والشركات اليابانية والكورية والتايوانية في معسكر آخر، معسكر الابتكار، سوف تنفق أي مبالغ للسيطرة على إنتاج شاشات التلفزيون المسطحة،

وهي تتمتع بميزة إضافية على غيرها في مجال التصميم والهندسة والابتكار الإنتاجي لا يستطيع المنافسون الأميركيون مجاراتها فيه.وسرعة وحجم الاستثمارات الآسيوية في هذا المجال غير مسبوقة في مجال التلفزيون. وفيليبس؟ «أرى أنه بوسعنا أن ننافس في خط ثالث، خاصة بعد تحديث سياسة إنتاجنا، حيث نركّز على تصميمات متميّزة تحوي تكنولوجيا متطوّرة وسهلة في الوقت ذاته. كذلك سوف يدعمنا نقل خطوط إنتاجنا إلى مصانعنا في آسيا، بتقديم أسعار تنافسية».

كتب إبراهيم توتونجي