كتاب الجوانب الادارية والقانونية للتجارة الالكترونية، الحلقة السادسة

لقد انطلق مارد الانترنت من الزجاجة ولن يعود اليها. وفي عالم اليوم، يسعى الجميع للامساك بناصية هذا المارد وما اوجده من فرص امام من يريد الاستفادة منها. وتأتي التجارة والاعمال الالكترونية في مقدمة ميادين التنافس التي فتحتها الانترنت لتطلق بذلك اقتصادا قائما بذاته اصبح يعرف باسم الاقتصاد الجديد. لكن التجارة الالكترونية هي مسرح لتغير سريع ولها قواعدها التي لابد من اتقانها لمن يريد دخول هذا المسرح والسيطرة على سرعة ايقاعها. ومن هنا، تنبع اهمية الكتاب الذي بين ايدينا وهو لكاتب له عدة مؤلفات في مجال المال والأعمال والعولمة وما يتعلق بها من قضايا قانونية وادارية. بعد التصنيف للشركات الراغبة في التحول الى الدوت كوم، وبعد معرفة مواصفات كل نموذج من النماذج الاربعة، وهو ما قد يجعل اي صاحب مشروع يرغب بالتحول الى عالم الاقتصاد، ان يقيس مركز ووضع شركته واعماله، ليعرف اي نموذج يحتل، وذلك من اجل اتخاذ الخطوات اللازمة من اجل التحول والانتقال، يوضح لنا لويس برودوا الخطوات الاستراتيجية التي من الممكن ان تتبع عند الانتقال، وهذه الخطوات هي: 1ـ الانتقال من الرحالة الى المحارب فللانتقال من شركة كبيرة ذات علامة تجارية ومنتجات الى شركة مؤسسة على استراتيجية شركات الدوت كوم يجب القيام بالخطوات التالية: ـ وضع جزء من العمل الرئيسي على الخط. ـ اعادة ابتكار العمل الرئيسي ووظائف تحويله الى اعمال دوت كوم. ـ عمل قسم دوت كوم جديد مع مرونة واستقلالية. ـ حيازة او تملك نشاط او عمل من اعمال الدوت كوم. ـ القيام بمشاركة شركة من شركات الدوت كوم. 2ـ الانتقال من مستكشف الى رائد الى محارب. وهو الشركات الراغبة بالتحول من شركات مؤسسة على اساس الاقتصاد والتجارة التقليدية، وتقوم الآن بتجربة الدوت كوم، وترغب بالتحول الى شركة من شركات الدوت كوم المؤسسة على استراتيجية الدوت كوم او لشركة قائمة على الدوت كوم من البداية، فيتوجب عليها اتباع الخطوات التالية: ـ البدء في الدوت كوم من اجل المحافظة على العلاقات مع العملاء، وتوفير اتصال على الخط لهم بالنسبة للمنتجات والخدمات الموجودة. ـ عمل موقع على شبكة الويب، وهي مسألة جيدة وايجابية، واخذ خبرة في ذلك، من اجل تحسين ولاء العملاء. ـ اختيار مقدم الخدمة الخاصة بشركات الدوت كوم الصحيح لمساعدة الشركة، لتكون على الخط بسهولة، وتقدم خدمات ذات جودة بسعر جيد. ـ عمل تحالفات ومشاركات من اجل التحول والانتقال الى فضاء الدوت كوم. ـ العمل على ان تكون الشركة جزءاً من سلسلة شركات الدوت كوم لتوفير الخدمة لما بعد التسليم. ـ البدء في تحويل بعض اجزاء العمل الى الدوت كوم، وتحسين الاتصالات وتخفيض المصاريف. 3ـ الانتقال من محارب الى رائد: بالنسبة للشركات الراغبة بالتحول من شركات قائمة على استراتيجية الدوت كوم، وترغب في التحول الى شركة من شركات الدوت كوم الرائدة، فيلزمها ان تتبع الخطوات التالية: ـ تأسيس شركة تقوم بأعمال تكميلية، لتفعيل مسألة التحالف المعلوماتي، وقنوات البيع. ـ المشاركة مع شركة من شركات دوت كوم الاخرى. ـايجاد تحالف مع شركات الدوت كوم لتوصيل الشركة الى سوق جديد. ـ الاستثمار في نمو السوق من اجل السيطرة، والتمكن من السوق الخاص بأنشطة الدوت كوم. ـ بناء العلامة الخاصة بالدوت كوم وايجاد قيمة للعملاء. ـ تأمين الموارد والقيام بحملات تسويقية قوية. ـ تبني سياسة التملك او الحيازة من اجل حيازة فضاء انشطة واعمال الدوت كوم. ـ تفعيل علامات الشركاء الشركات التجارية، وتسويقها من اجل دفع الشركة الى الامام. 4ـ مرحلة المحارب والصراع للبقاء في القمة وهذا بالنسبة لنموذج الشركة المسماة المحارب فانه ينصح ان تبقى في مركزها، وان تكون في القمة دائما، وهو اصعب شيء فالبقاء في القمة يتطلب التقدم الى الامام خطوة، ولعمل ذلك، ينصح باتباع الخطوات التالية: ـ وضع العميل دائما في البداية. ـ الاستمرار في الابتكار والتجديد وتقديم خدمات جديدة. ـ الاحتفاظ بمركز وثقافة شركات الدوت كوم. ـحيازة تلك الشركات الجديدة التي تكون كنجوم صاعدة في عالم دوت كوم. ـ التنويع في المسائل التكميلية لانشطة واعمال دوت كوم. ـ حماية العلامة وتغطيتها بوسائل الاعلان والصحافة. ـايجاد حواجز وعوائق امام الداخلين الجدد للسوق. ـ تكثير وتعظيم الفرص لكل واحد يريد ان يتقاسم الريادة في النجاح. ـ الاحتفاظ بأحسن الموظفين. ـ الاستمرار بفك المشاركات وعمل مشاركات وتحالفات جديدة. ـ دمج العلامات الخلفية. بعد القيام بمسألة تقييم الشركة ومعرفة مركزها حسب النماذج السابقة، واتباع الخطوات المطلوبة للانتقال من مركز الى آخر من النماذج الاربعة، وذلك لتبيان وتوضيح مركز الشركة في منظومة احدى شركات الدوت كوم، فانه يتوجب على الشركة ان تقوم بوضع وصياغة استراتيجية للتجارة الالكترونية، من اجل تطبيقها وتنفيذها، وذلك قبل القيام بعمل تصميم الموقع، ومن ثم المرور بمراحل التجارة الالكترونية. نحن نعرف ان اي عمل تجاري بشكل عام، لابد له من غايات واهداف، ودائما يكون الهدف من العمل التجاري سواء كان عملا تقليديا او الكترونيا، هو تحقيق الربح، بالاضافة الى اهداف اخرى، كالنمو والتوسع والتطوير .. الخ. بالنسبة للتجارة الالكترونية، فعلى الراغب بممارستها، ان يسأل نفسه اذا ما قام بالبيع على الخط فما الذي سيحصل؟ ماهي مشاكل البيع على الويب او حتى القنوات الرقمية الاخرى كالتلفزيون الرقمي؟ هل يستطيع ان يقوم بذلك؟ هل تعتبر اللغة والثقافة المحلية عائقاً وحاجزاً؟ وهل يستطيع ان يقدم الخدمة الخاصة بالمنتجات لما بعد البيع؟ مثل هذه الاسئلة ومسألة تحديد الاهداف، ورسم التكتيكات، ودمج مسألة التسويق الالكتروني الويب مع الشركة ككل، وكذا الامر بالنسبة لتطوير الاستراتيجية، والتي سنقوم ببحثها في هذا الفصل، وذلك من اجل تلافي الاخطاء التي وقعت بها الشركات في الفترة الاخيرة، والتي ادت الى افلاس كثير منها، ونبدأ اول ما نبدأ بوضع الاهداف من وراء البيع على الخط ولابد من بحث كثير من المسائل والاعتبارات التي يجب اخذها بعين الاعتبار، والتفكير بها مليا، على ضوء قدرات الشركة، اضف الى ذلك يتوجب وللاجابة عن كثير من التساؤلات الامور التالية: ـ ماهي القوى الدافعة الرئيسية للمواقع، وماهي استراتيجية الشركة؟ ـ كيفية وصول العملاء المحتملين؟ واين هم؟ ومن هم؟ ـ ماذا يعمل المنافسون بخصوص التجارة الالكترونية؟ ـ كيف يتوافق العمل التقليدي الحالي مع الانترنت والتجارة الالكترونية؟ وهل يستلزم دراسة تحليلية لقاعدة البيانات، والمبيعات وعمليات التوريد وعمليات التسليم؟ ـ هل يمكن للموقع ان يخدم عملاء من مختلف الثقافات واللغات ومختلف العملات، وقبول طلبات من دول خارج نطاق الشركة الجغرافي، وفوق قدرة وامكانيات الشركة على التسليم لهذه الطلبيات؟ ـ ماهي مشاكل خطط التجارة الالكترونية، بالنسبة للشركاء التجاريين، والوكلاء والموزعين وتجارة التجزئة؟ ـ ماهي ثقافة العميل الاستهلاكية؟ وهل يستطيع ان يتحمل المخاطر، بحيث يغامر ويشتري على الخط؟ ـ ما هي التكاليف اللازمة للاعمال؟ وما هي مشاكل الموارد المالية او ما هي موارد التمويل؟ وهل ستحقق التجارة الالكترونية اهدافها؟ وما هي المدة اللازمة للحصول على العائد على الاستثمار في التجارة الالكترونية من خلال الانترنت؟ اذا ما تمت الاجابة الصحيحة عن هذه الاسئلة، فان بمقدور الراغب بمزاولة اعمال التجارة الالكترونية، ان يضع اهدافاً قابلة للقياس، ومؤسسة على الارقام، ومن هذه الاهداف رفع عدد الاسماء في قاعدة البيانات على سبيل المثال، الى رقم معين خلال مدة معينة، او قد يكون الهدف تحقيق هامش ربح اعلى من التجارة التقليدية، او زيادة المبيعات الاجمالية السنوية بنسبة كذا. اما اذا كان الهدف من بناء الموقع هو الترويج والتوزيع للكاتالوجات الالكترونية، فمن الطبيعي ان تختلف الاهداف، وتكون في هذه الحالة اكثر تحديدا، ومن هذه الاهداف على سبيل المثال تحسين الاتصال مع الموردين، وتقليل الاعمال الروتينية والادارية والورقية، بالاضافة الى ذلك، وتحويل العمليات الى عمليات اتوماتيكية، بحيث يتم وضع كل المعلومات على الويب، ويصبح بالامكان الحصول على المعلومات والبيانات من خلال الويب. ويستدعي تطبيق استراتيجية التجارة الالكترونية، القيام بكثير من الاعمال والعمليات والاجراءات، والتي تعتمد على مهارات موظفي الشركة، او على التعاقد مع الخبراء والاستشاريين من خارج الشركة، كما سبق ان اشرنا، ان هناك بعض المسائل، التي يحب تذكرها دائما، سواء كان قبل وضع الاهداف او قبل تطبيق الاستراتيجية، فاطلاق الموقع على الويب هو غير استراتيجية الويب والعكس ايضا صحيح. قد لا تختلف مراحل تنفيذ استراتيجية التجارة الالكترونية عن مراحل تنفيذ الاستراتيجية الخاصة بالاعمال التقليدية الا بالقليل، وهذه المراحل هي: المرحلة الاولى: تطوير الاستراتيجية: كما هو معروف، فإن هناك مدارس ومذاهب كثيرة في الاستراتيجية، وتزخر كتب الادارة بهذه المدارس، والتي لكل واحد منها تقنيات معينة لوضع وتطوير وتنفيذ الاستراتيجية، وبدون الخوض في هذه المدارس وتقنياتها واساليبها المختلفة، فان مسألة تعريف وتحديد وتحليل كثير من المسائل هي من اركان تطوير الاستراتيجية، وهذه المسائل هي: ـ تحديد وتعريف العمل التجاري الالكتروني او الاهداف التسويقية للتجارة الالكترونية، وكذلك تحديد القوى الدافعة للموقع. ـ تبيان العملاء المستهدفين، وتحليل مسألة كيفية الوصول اليهم، ورسم خريطة بأماكن تواجدهم. ـ تحليل قاعدة البيانات، وطلبات المبيعات، ووضع النظم الخاصة بكيفية انهاء الصفقات وحل مسألة التسليم للمنتجات. ـ دراسة وتحليل الثقافات المحلية، والعملات المحلية واللغات المختلفة، هذا بالاضافة معرفة تأثير الموقع على الوكلاء والموزعين الحاليين. قبل وضع استراتيجية التجارة الالكترونية حيز التنفيذ والتطبيق ينصح بعمل اختبار تجريبي على عينة من المستعملين من العملاء، لمعرفة مدى استفادتهم من الموقع، ولتحديد نقاط الضعف، ونقاط القوة في الموقع، واخذ وجهات نظر هذه العينة، بالاعتبار وحتى تعديل الاستراتيجية ان اقتضى الامر ذلك، بعد تطوير استراتيجية اعمال التجارة الالكترونية يلزم القيام بالتخطيط للموقع، وهذه هي المرحلة الثانية. المرحلة الثانية: التخطيط للويب الخاص بالتجارة الالكترونية: اذا ما وضعت الاستراتيجية، فيتوجب عمل خطة لتنفيذها، وهذا يستلزم مناقشة شكل او مظهر الموقع، وكيف سيكون الاتصال به؟ ومدى تفاعل الزوار مع ما في الموقع، وذلك بالنظر والاحساس ، اضف الى ذلك، تحديد نوع النظام الخاص للملاحة والتصفح الخاص بمحتويات كل قسم من اقسام الموقع. ومن ثم البدء في وضع مواصفات الموقع، والتي من شأنها ان تحدد شكل وهيكل الموقع، وعدد الصفحات في كل قسم من الاقسام المرغوب بعرضها، ومن ثم وضع برنامج زمني لكل مرحلة، من اجل التأكد ان كل مفرد من مفردات المشروع، قد تم عمله في الوقت المعين، وباسلوب متقن فاذا ما تم مثل هذا التخطيط، فان المرحلة اللاحقة هي جمع بعض المعلومات من قاعدة البيانات، من اجل انتاج الموقع. المرحلة الثالثة: انتاج الموقع: يتبع مرحلة وضع الخطة وعملياتها، المرحلة الثالث، وهي انتاج الموقع، ويجب ان يكون الموقع طبقا للمواصفات، المتفق عليها مع المطور او المصمم للموقع، ويجب ان يراعي في هذه المرحلة، ان يكون هناك ملخص كامل عن الموقع، يوضح كيف يتم توضيب البضاعة في الموقع؟ وكيفية الوصول الى البضاعة وتسليمها؟ ويجب ان يكون هناك ملخص واضح بالنسبة لاستعمال التكنولوجيا المناسبة لقاعدة البيانات، وملخص كامل يوضح انظمة الدفع على الخط، ومسائل وأمور اخرى، يعرفها مصممو المواقع. المرحلة الرابعة: اختبار الموقع: يتم اختبار الموقع من قبل المصمم، وبحضور الادارة والموظف الذي سيكون مسئولا عن تشغيل الموقع، وبعد ذلك تتم استضافة الموقع على الويب، مع وجود رقم سري، ويقوم كل من المصمم وادارة الشركة بالمراجعة النهائية لكل صفحة من الموقع، للتأكد انها تعمل وفق المواصفات، وتكون خالية من اي اخطاء بالنسبة للغة او مراعاة المساحات بالنسبة للطلبات والنماذج، حيث يتم تدارك اي نواقص او تصحيح بعض الاخطاء في هذه الصفحات قبل نشره واطلاقه على الانترنت. وللاسف فان هذه المرحلة يغفل عنها الكثيرون، فكاتب هذه السطور تعرض من خلال عمله لتجربتين، تجربة وهو في المانيا يقوم بتقديم مستندات ووثائق شركة معينة لتأهيلها لاحدى المناقصات، حيث كان التأهيل يتم على الخط. ونظرا لضخامة المشروع والشركة الراغبة بالتأهيل، فان الموقع الذي تديره احدى الشركات ولديها خادم في الشرق الاقصى، لم يكن قادرا من الناحية الفنية للتعامل مع هذا الزحم من الوثائق، مما اضطررنا الى عمل وثائق ورقية وتسليمها باليد. اما التجربة الثانية: فكانت لاحدى الدوائر التي تأخذ طلبات تأهيل شركات التدريب على الخط في اطار ما يسمى بالحكومة الالكترونية، فكان النموذج الالكتروني باللغة العربية والانجليزية، وقد تضمن هذا النموذج حوالي اثني عشر خطأ لغويا، وهي مسألة تعطي انطباعات سيئة للحكومة الالكترونية. خامسا: اطلاق الموقع: يتم اطلاق الموقع بعد التوقيع على جميع صفحات الموقع، وازالة الرقم السري، وهنا يكون الموقع متوفرا على الانترنت، ويمكن لأي زائر ان يتصفح محتوياته ويتعاقد معه الكترونيا. كما سبق ان اشرنا، اذا لم يكن التعامل بالتجارة الالكترونية والانترنت، على اساس انها هي تجارة المستقبل، وان تكون كهدف استراتيجي، فانها ستكون مجال قلق للمؤسسة، حيث ان ذلك سيؤثر على المؤسسة، وعلى العملاء، ومستقبل العلاقة معهم، وقد يؤدي ذلك لاخفاق المشروع وفشله. قد يكون التفكير الاستراتيجي مسألة سهلة، ولكن عندما يتعلق الامر، في معرفة ماذا سيحدث خلال الخمس سنوات المقبلة؟ فان الاستراتيجية تستدعي القيام ودراسة الموضوع، والاطلاع على الحالات السابقة، وتحديد الهدف الاستراتيجي، والذي يجب ان يكون، هو المحافظة على العملاء لفترة طويلة، وتقوية العلاقة معهم، والدخول لاسواق جديدة وتحقيق ميزة تنافسية. لقد اخطأ الكثيرون في اميركا واوروبا وفي مناطق اخرى في العالم عندما اعتقدوا ان مجرد تبني اسلوب التجارة الالكترونية وانفاق الملايين على الدعاية والترويج للعلامة وشراء تقنيات الانترنت تجعل النجاح مضمونا ولقد صدم العالم في اواخر التسعينيات من القرن العشرين عندما انخفض مؤشر ناسداك للشركات الاميركية واغلق كثير من الشركات ابوابها في حين ان الشركات التي قامت بمراعاة بنود الاستراتيجية العامة في التجارة الالكترونية الى جانب اعمالها التقليدية نجحت وكانت اكثر المنتفعين بالتجارة الالكترونية وذلك يعود الى مراعاتها لما يلي: 1 ـ اهداف التجارة الالكترونية: يجب ان تحدد اهداف التجارة الالكترونية بدقة، فهل التجارة الالكترونية هي لعمل ترويج ودعاية، وجذب الزوار الى الموقع، ام ان الهدف هو البيع على الخط؟ وهل تم دمج اعمال التجارة الالكترونية على الخط مع الاعمال التي خارج الخط؟ 2 ـ الميزانية: ان مسألة التسويق مكلفة ولابد من قرار استراتيجي لوضع مخصصات وبند في الميزانية خاص بأعمال التجارة الالكترونية، وهذه مسألة اساسية للتسويق الالكتروني وذلك لتكون الادارة على علم مسبق بمقدار ما سينفق على الموقع سواء قبل الاطلاق او بعد الاطلاق وعلى علم بالمدة الزمنية من اجل حملات الدعاية السنوية. 3 ـ تحديد العملاء المستهدفين: يجب ان يعرف مسبقا من هم العملاء المستهدفون؟ واين هم؟ وكيفية الوصول اليهم؟ واي منتجات يستعملون؟ ماذا يحبون؟ وكم هم مستعدون للصرف من مداخيلهم، ويجب معرفة كثير من البيانات والمعلومات المهمة واللازمة في مسألة التطوير مع ايجاد وسيلة اعلام مناسبة لاعلام العملاء المستهدفين بالموقع سواء كانت هذه الوسيلة هي البريد الالكتروني او غيرها مع عدم نسيان العلامة الخاصة بالمنتجات المسوقة على الموقع. 4 ـ التحليل والمراجعة: لا يكفي ان تقوم الشركة بحملة التسويق والاعلام بل يجب ان تقوم الشركة بتحليل نتائج الحملة الاعلانية ونتائجها الراجعة، على ضوء اهدافها واغراضها وذلك من اجل معرفة ما تم تحقيقه؟ من اجل وضع خطة وحملة اعلامية جديدة قد تكون من خلال الانترنت والتي هي بحق وسيلة فعالة لخفض نفقات الشركات فهي توفر آليات فعالة ومنخفضة التكاليف لرصد ودراسة احتياجات ومتطلبات واستعداد المستهلك وميوله الشرائية وعلى ضوئها تقوم الشركة بزيادة المبيعات، هذا بالاضافة الى ان الانترنت نفسها توفر للشركة حسن اختيار مورديها وتسهيل مسألة الاتصال بهم، هذا بالاضافة الى ان معرفة التغذية الراجعة من العملاء مهمة لمعرفة طبائع المستهلكين والتي تتغير مقارنة بالتغيير في الانترنت وتقنياتها.