غنيٌّ عن القول إن نجاح الشركات يرتكز بالدرجة الأولى على مواصلة الابتكار، فالتغاضي عن تحديث نماذج وعمليات الأعمال يفسح المجال أمام الشركات الابتكارية الجديدة لسحب البساط من تحت أقدام العلامات التجارية الراسخة، ولدينا مثال واضح على ذلك في زوال سوق تأجير الأفلام منذ صعود خدمات بث الفيديوهات عبر الإنترنت . 
وتمر الكثير من القطاعات بتغييرات كبرى في ممارساتها وعملياتها التشغيلية على مر السنوات لتحسين أسلوب الشركات في توفير منتجات وخدمات جديدة للمجتمع، ونتيجة لذلك يبدأ المستهلكون بطلب بدائل أفضل للمنتجات والخدمات التقليدية. ويساهم تنامي الاهتمام بالقضايا الاجتماعية والبيئية والصحية وغيرها في تطور القطاعات، حيث يؤدي ذلك عادةً إلى التحول من منتجات قديمة، مثل سيارات الديزل ومصادر الطاقة غير المتجددة، إلى بدائل أفضل مثل السيارات الكهربائية وتقنيات الطاقة المستدامة للمنازل والشركات.
وحتى قبل تفشي جائحة كوفيد-19، كان واضحاً أن العديد من الشركات قد توسعت بعيداً عن نماذج أعمالها التقليدية إلى مساحات جديدة للنمو والتفاعل مع التطوّرات المرتبطة بالثورة الصناعية الرابعة، مما أتاح لأنشطتها أن تصبح أكثر مسؤولية وتأثيراً من الناحية الاستراتيجية. ولم يكن قطاع التبغ استثناءً عن القطاعات الأخرى من ناحية تبني التحول، حيث نسعى في "فيليب موريس إنترناشيونال" إلى التحول من السجائر التقليدية إلى المنتجات الخالية من الدخان في أقرب وقت ممكن.
بالنسبة لشركة عمرها 174 عاماً، لا شك أنها خطوة جريئة كما هو حال أي شركة تغيّر نموذج أعمالها بشكل يؤدي لتغيير جوهري في منتجها الأساسي. وبينما يرى المنتقدون أن المنتجات الخالية من الدخان أكثر ضرراً مقارنة بالإقلاع التام عن التدخين، وهو أمر توافقهم "فيليب موريس إنترناشيونال" الرأي فيه، فإن المنتجات الخالية من الدخان يمكنها خفض مستويات المواد الكيميائية الضارة بشكل هائل مقارنة بالسجائر التقليدية، وبالتالي تشكل خياراً أفضل من مواصلة التدخين بالنسبة للبالغين. ويلقى هذا التوجه العملي ترحيباً كبيراً؛ ليس فقط من قبل المدخنين البالغين، بل أيضاً من قبل عدد من الهيئات العامة والصحية حول العالم. 
وانطلاقاً من إدراكها لقيمة العلوم والابتكار، بادرت الهيئات الصحية في المملكة المتحدة ونيوزيلندا إلى تضمين التوجهات المتعلقة بالابتكار والعلوم وتطوير المنتجات في استراتيجياتها. وعلى سبيل المثال، قامت هيئة الصحة العامة السابقة في إنجلترا (PHE)، الوكالة التنفيذية التابعة لدائرة الصحة في المملكة المتحدة، بتنظيم حملات تمتد لشهر باسم "ستوبتوبر" (Stoptober)، وشجعت فيها المدخنين الذي لا يرغبون بالإقلاع تماماً على التدخين على استخدام بدائل أقل ضرراً مثل السجائر الإلكترونية.
وفيما يشهد قطاع التبغ مرحلة من التحوّل، فإن الابتكارات المستندة على البراهين العلمية يجب أن تنال التقدير اللازم في نهاية المطاف. ولا بد للمدخنين البالغين أن يدركوا أنهم إن لم يشاؤوا الإقلاع نهائياً عن التدخين ، والذي يبقى الخيار الأفضل لصحتهم بطبيعة الحال، فإنهم يستطيعون اختيار بدائل أفضل للسجائر مثل المنتجات الخالية من الدخان. وتشير تقديراتنا إلى أن عدد مستخدمي IQOS، منتج "فيليب موريس إنترناشيونال" الخالي من الدخان، قد بلغ نحو 20.4 مليون مستخدم بحلول 30 سبتمبر   2021 وأن حوالي 73% منهم  أو حوالي 14.9 مليون مستخدم قد تحولوا إلى استخدام IQOS وتوقفوا عن تدخين السجائر خلال مراحل التحول المختلفة  .
ومع ذلك، فمن أكبر العقبات التي تحول دون بناء مستقبلٍ خالٍ من الدخان هي المعلومات المضللة ، ولا سيما فيما يخص الأدلة العلمية التي تؤكد أن المنتجات الخالية من الدخان هي في الواقع بدائل أفضل من الاستمرار بتدخين السجائر. وللأسف، لا يزال المدخنون البالغون مرتبكون بسبب المعلومات الزائفة أو المضللة التي تمنعهم من اتخاذ قرارات مبنية على معلوماتٍ واضحة، وذلك حسبما يظهر الاستبيان الدولي الجديد لشركة الاستشارات "بوفادو" (Povaddo).
ووفقاً لهذا الاستبيان الذي تم إجراؤه بتكليف من "فيليب موريس إنترناشيونال"، ما زال هناك مستوى عال من الالتباس بين البالغين بهذا الخصوص؛ فقد أجمع 81% من المشاركين في الاستبيان في دولة الإمارات  العربية المتحدة  الذين يرغبون بمواصلة التدخين بطريقة او باخرى على ضرورة إتاحة البدائل الخالية من الدخان وتوفير معلومات دقيقة بشأنها إلى المدخنين البالغين ويؤيد هذا الرأي أيضاً 90% من المدخنين البالغين الحاليين. علاوةً على ذلك، فإن 96% من المدخنين الذين تحولوا من تدخين السجائر إلى استخدام بدائل أفضل في دولة الإمارات أكدوا أن المعلومات الدقيقة حول الاختلاف بين هذه المنتجات والسجائر شكلت عاملاً مهماً في اتخاذ قرارهم بالانتقال إليها.
ويسلط ذلك الضوء على الدور الحاسم الذي تلعبه المعلومات الدقيقة بخصوص البدائل الخالية من الدخان في تمكين المدخنين من التخلي عن السجائر. وعلى مستوى الصحة العامة، يستحق المدخنون البالغون معلومات دقيقة وحديثة تمكّنهم من اتخاذ قرارات مبنية على المعلومات. 
اننا نشيد بدولة الإمارات العربية المتحدة التي كانت الدولة الخليجية الاولى التي اتجهت إلى تنظيم سوق المنتجات الخالية من الدخان مثل منتجات التبغ المسخن والسجائر الإلكترونية والأجهزة المستخدمة معها؛  وتلتها كل من المملكة العربية السعودية والكويت وهذا أمر مشجع بطبيعة الحال.
إن رسالتنا ما زالت واضحة: الإقلاع عن التبغ والنيكوتين بشكل نهائي هو الخيار الأفضل لجميع المدخنين. واؤلئك الذين لا يدخنون أو يستهلكون منتجات النيكوتين عليهم ألا يبدأوا  باستعمالها. إلا أن المنتجات المثبتة بتقييمات علمية قوية-ورغم انها ليست خالية من  المخاطر، تشكل خياراً أفضل بكثير من السجائر بالنسبة للمدخنين البالغين.
وكما هو الحال مع العديد من القطاعات الأخرى التي تمر حالياً بتغييرات جذرية، فإن الرحلة نحو مستقبلٍ خالٍ من الدخان ما زالت طويلة. غير أن وتيرة التغيير تتسارع بمرور الوقت؛ ويمكن تسريعها بشكل أكبر أيضاً من خلال الدعم الاوسع من المجتمع  للبدائل الخالية من الدخان بما يصب في مصلحة المدخنين البالغين والصحة العامة في كل مكان.
 
* نائب الرئيس لتفعيل ودعم الأسواق، فيليب موريس إنترناشيونال

توماسو دي جيوفاني

تحوّلات جذرية في قطاع التبغ