كشفت دراسة جديدة أن التسوّق لا يخفّف من الإجهاد النفسي فحسب، بل هو في الواقع يساعد على كبح التعرّض لهذا الإجهاد المحتمل قبل حصوله. وذكر موقع "لايف ساينس" الأميركي أن الباحثين في جامعة "نورث وسترن" وجدوا أن المستهلكين يميلون، بعد مواجهة حادث مثير للإجهاد النفسي يؤثر على نظرتهم لأنفسهم، إلى زيادة استهلاكهم بشكل عام من أجل إلهاء أنفسهم "ونسيان كل ما حصل". وأظهر البحث الجديد أن الأشخاص يستخدمون المنتجات من أجل التعامل بشكل فعّال مع التحديات المتعلّقة بنظرتهم لأنفسهم. ووجد العلماء أن المتسوقين ينفقون الأموال على مشتريات جديدة من أجل حماية أنفسهم ضد تحديات محتملة.