توقع موريس هميلتون، الرئيس التنفيذي العالمي في مجموعة شركات «اس ام سي» أن يشهد مجال توظيف المشاهير لتمثيل العلامات التجارية المزيد من النمو خلال السنوات القليلة المقبلة، ففي الوقت الحالي يتزايد الطلب على المشاهير في المنطقة بالفعل، ويشمل ذلك جميع القطاعات على حد سواء مثل المواد الغذائية والمشروبات، والرعاية الشخصية، والسلع الفاخرة وغيرها، إذ ليس هناك قطاع أكثر نشاطاً من غيره في استخدام المشاهير.
واعتبر هميلتون أن هذا المجال لا يقتصر على الشركات الكبيرة فقط إذ يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة أن تفعل الشيء نفسه ضمن ميزانيات أصغر، فهناك صفقات لكل الشركات أياً كانت ميزانيتها أو حجمها. وعادة ما تتمثل الصفقات الأصغر في العلاقات العامة والدعاية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وأغلب العلامات التجارية على وعي بأن المؤثرين على استعداد للترويج لهم مقابل أجر مادي.
ومع ازدياد توجه أسواق الشرق الأوسط إلى استخدام المشاهير العالميين في الإعلانات، وهو ما شاهدناه من تمثيل جينيفر أنستون في إعلانات طيران الإمارات ونيكول كيدمان لطيران الاتحاد، يرى هميلتون أن استخدام المشاهير العالميين يتم عادة في الحملات الموسعة التي تمتد إلى خارج المنطقة.
وفي أغلب الحالات، لا يمكن تحقيق هذا النوع من التواصل بدون استخدام المشاهير العالميين. إن دور شركة «اس ام سي» في مثل هذه المشاريع هو توفير خبرات شراء الحقوق، والتي تؤدي بدورها إلى تحقيق وفورات في التكاليف، وإعلانات ذات قيمة وعملية أكثر سلاسة بشكل عام.
إماراتية
وحول استخدام شخصيات إماراتية وخليجية لتمثيل علامات تجارية محلية أو عالمية، وهل يتقاضون المبالغ نفسها التي يتقاضاها نظراءهم، أجاب: بالطبع، وعلى سبيل المثال، قمنا مؤخراً بعقد صفقة بين بلقيس فتحي وبانتين، ونعمل حالياً على عدد من المشاريع المحلية. لا نستطيع الكشف عن ما يتم دفعه للشخصيات، ولكن بالطبع يتقاضى مشاهير الإماراتيين والخليج نفس أجور نظرائهم من المشاهير العالميين.
تكاليف
وبخصوص تكاليف حزم الباقات لاستخدام المشاهير، وهل تتأثر حاليا مع أي تراجع بسوق الإعلانات، أجاب الرئيس التنفيذي في «اس ام سي»: يتوقف هذا على نطاق العمل، وعادة ما أقارنه بشراء سيارة، فهناك مستويات متفاوتة من الأسعار حسب الاحتياجات الخاصة بك. بشكل شخصي لم نشهد تباطؤاً في مجال الأعمال، كما أن العلاقات العامة لاتزال عاملاً أساسياً في عملية الاتصال والتي لا نتوقع لها أن تشهد انخفاضاً بأي شكل من الأشكال.
صفقات
وعن أكبر الصفقات التي عقدت في الإمارات وفي المنطقة ضمن هذا القطاع، أجاب: قمنا بعقد بعض الصفقات الجيدة بالفعل وتشمل بلقيس فتحي مع بانتين، وجويل مردينيان مع زنديوم. إلا أن هناك صفقات كبرى أخرى لحملات إعلانية ضخمة في هذا القطاع مثل نانسي عجرم مع هواوي، وجنيفر أنيستون مع طيران الإمارات.
وحول مصاعب العمل في هذا القطاع، قال هميلتون: نعمل مع المشاهير منذ أكثر من 17 عاماً، وأكبر التحديات التي نواجهها عادة عندما يكون العميل أو إدارة الموهبة ليس لديهم فهم لعملية شراء الحقوق. وفي معظم الحالات يؤدي ذلك إلى سوء الفهم، ووضع رسوم غير واقعية، والفشل في هيكلة علاقات المنفعة المتبادلة.
مشاهير
وفيما إذا كان هناك مبالغة في استخدام من يسمون أصحاب التأثير «influencers»، من قبل الوكالات الإعلانية وشركات العلاقات العامة، خصوصا عند استنساخ هذا الأمر في المنطقة العربية، حيث يكون كثير من هؤلاء بدون خلفيات متخصصة حول الموضوع الذي يكتبون عنه في وسائل التواصل الاجتماعي، قال موريس هميلتون: لا نعتقد ذلك، لأن للمؤثرين دورا محددا، وهو التحدث مباشرة لجمهور محدد، وطالما أن العلامة التجارية على وعي بهذا الجمهور وأفضل الطرق للتواصل معهم، يكون المؤثرون الوسيلة التي أوصي باستخدامها بنسبة 100٪.
تصميم العقود لتجنب السلبيات الطارئة
يؤدي دعم المشاهير للعلامة لجعلها أكثر مصداقية لدى الجمهور عندما يتم تنفيذ الأمر بشكل صحيح، ولكن يمكن للمشاهير أحياناً أن يشوهوا سمعة العلامة التجارية بشكل كبير ، فعند اختيار أحد المشاهير وتحدث فضيحة وسفير العلامة التجارية الخاصة بك يكون هو المعني فإن الاحتاط لهذه المواقف يستدعي وجود بنود أو شروط في العقد عند تأسيس صفقة مع أحد المشاهير، بما يضمن تغطية جميع الأساسيات القانونية في ظل حماية الحقوق الخاصة بالعلامة التجارية، بحيث يسمح العقد بالانسحاب على الفور.
وهناك طريقة أخرى لحماية العلامة التجارية وهي عن طريق ترتيب المدفوعات مع المشاهير، وذلك بأن يتماشى الدفع مع عدد مرات الظهور المتعاقد عليها. وهذا يحفز السفير للعمل بطريقة أكثر مهنية، في الوقت الذي يساعد العلامة التجارية على تحقيق أهدافها بطريقة فعالة من حيث التكلفة. ك
ما يتوجب وضع خطة إجراءات إدارة الأزمات دائماً، في اللحظة التي يحدث بها أي مشكلة تحتاج العلامة التجارية للرد بالطريقة الملائمة للحد من أي آثار سلبية قد تتبع الحادثة، وتجهيز بيان التعهد العام في أسرع وقت ممكن، وأن تكون مستعدة وجاهزة للرد. كما يجب الحفاظ على علاقات التواصل مع وكيل / مدير أعمال المشاهير.
فالتعامل بشفافية من شأنه أن يقلل من فرص نقل الرسالة الخاطئة بين جميع أصحاب الشأن للعلامة التجارية، ويجب أن تكون العلامة التجارية على بينة من المخاطر التي تأتي مع التعاقد مع المشاهير سفراء العلامة التجارية. قبل تأكيد الصفقة مع النجم الذي تم اختياره، يجب عمل دراسة مفصلة ودقيقة عنه لفهم قضاياه الماضية وتوقع الأحداث المحتملة.
فرق
هناك فرق بين وكالات العلاقات العامة وشركات تحصيل المواهب والمشاهير حيث تتخصص وكالات تحصيل المواهب والمشاهير في شراء الحقوق والتي قد تكون اسما، صورة، موسيقى مسجلة اوغيرها والتي يتم استخدامها بشكل رئيسي في العلاقات العامة أو في أنشطة التسويق. أما وكالات العلاقات العامة فيتمثل عملها في خلق الدعاية لعملائها.