الدعاية: السلطة والإقناع

عندما تصبح الدعاية سلاحاً ذا حدّين

  • الصورة :
  • الصورة :
  • الصورة :
  • الصورة :
صورة
ت + ت - الحجم الطبيعي

ينتمي هذا الكتاب الذي يتتبع بنهج التحليل العلمي تاريخ الدعاية- البروباغاندا- ينتمي إلى سلسلة فريدة من الدراسات التي تجمع بين الإعلام وبحوث التاريخ.

ومن أشهر هذه الكتب تلك الدراسة التي سبق إلى إصدارها المفكر الأمريكي الشهير نعوم تشومسكي وزميله إدوارد هيرمان بعنوان صناعة الموافقة وكتاب المفكر فيليب تايلور بعنوان ذخيرة العقل فضلاً عن كتاب البروفيسور مير شماير (صاحب الدراسة الشهيرة عن اللوبي الصهيوني) وقد اختار لكتابه الصادر في هذا الموضوع عنواناً لافتاً وهو «لماذا يكذب الزعماء».

وعبر الفصول العديدة التي تتألف منها مادة كتابنا يذهب مؤلفه البروفيسور دفيد ويلش إلى أن الدعاية نشاط يختلف تماماً عن الإعلام.

وفيما يمثل الإعلام نشاطاً يتوخى أهداف التزويد بالمعلومات ثم التوعية والتثقيف في إطار من الترفيه، فإن الدعاية البروباغاندا- سيف ذو حدّين، بمعنى أنها قد تخدم في طرح وتعميم وتعزيز قضية ما إلا أنها يمكن أن تؤدي إلى تدمير ونسف وتشويه قضية أخرى، وهو ما يتم حسب مقصد الذين يمارسون الدعاية.

ومن هنا تميز طروحات هذا الكتاب على سبيل المثال، بين كتابات روسو وفولتير في فرنسا وكتابات توماس بن في أمريكا وكلها مارست أسلوب الدعاية من أجل الثورة لصالح الجماهير وبينها دعايات جوبلز وموسوليني، وكانت تحض على الحرب والصراع والإقصاء ونشر البغضاء بين البشر.

 

لأن الزراعة هي من أول وأهم اكتشافات الإنسان منذ وجود البشر على ظهر الأرض، فقد ظلت المعاني والألفاظ تستمد وجودها من واقع عمليات الزرع ومن أطوار نمو النبات من مرحلة الجذر إلى مرحلة النضوج والتبرعم والاستواء والثمار.

وعندما كان الإنسان العربي قديما يتناول رمحه العزيز على قلبه فيعمد إلى شحذه بنصل السكين الحاد حتى يصبح الرمح صلباً ونافذاً وقاطعاً كان الأقدمون يطلقون على هذه العملية من صقل الرماح وتشذيب سنونها اللفظ التالي: «التثــقيــــف». ومنه اشتق المحدثون لفظة المثقف والثقافة في آدابنا المعاصرة.

هذا ولعل الخيال هو الذي دفع أهل الغرب إلى تصوّر الثقافة نمطاً من أنشطة الزرع والثمار وفي هذا الإطار احتوت اللاتينية وهي اللغة الأصل كما هو معروف لمعظم اللغات الأوروبية المعاصرة لفظة بالغة الأهمية وهي:»بروباغــــيت»، وتعني في اللاتينية طبقات أو مستويات نمو النبات.

ومنها اشتقوا كلمة لا زالت ماثلة إن لم تكن مؤثرة في عصرنا، وهي: «بروباغاندا» أو الدعاية كما يقول المصطلح العربي المتداول، وهي أيضاً موضوع ومحور الكتاب الذي نتعامل مع محتوياته في هذه السطور من منظور العرض والتحليل.

دعايات القرن العشرين

الكتاب يضم عدداً من المقالات- البحوث التي كتبها متخصصون في عالم الإعلام والدعاية، ولكن عكف على ترتيب مادته فضلاً عن المشاركة في أجزاء من مقولاته واحد من أهم أساتذة الجامعات البريطانية ممن اشتهروا بالاهتمام الأكاديمي في قضايا السياسة وأساليب الدعاية «البروباغاندا».

وخاصة في القرن العشرين بكل ما احتواه هذا القرن المنصرم من أحداث جسام لم يكن أقلها مثلاً نشوب اثنتين من الحروب العالمية، ولا كان أقلها أيضاً نشوء أنشطة الدعاية والإعلام تحت جناح عمليات الاتصال الجماهيري ومن ثم تطورهما منذ أربعينات خمسينات القرن العشرين باعتبارهما علماً وتخصصاً أكاديمياً قائماً بذاته.

مؤلف كتابنا هو الأكاديمي الإنجليزي دفيد ويلش وقد اختار لكتابه العنوان التالي: «البروباغاندا والسلطة والإقناع».

ثم استكمل البروفيسور ويلش هذا العنوان بعبارة توضّح المدى الزمني للبحث الذي نتناوله فيما يلي من سطور والعبارة تقول: «من الحرب العالمية الأولى إلى (تسريبات) ويكيليكس».

يصدر كتابنا من منطلق علمي تلخصه عبارات رائد علوم الاتصال الحديث وهو الكاتب المفكر الأمريكي والتر ليبمان (1889- 1974) في كتابه الشهير بعنوان الرأي العام.

وفي هذا السياق يورد ليبمان تعريفه للدعاية بروباغاندا على النحو التالي: «الدعاية هي محاولة التأثير في نفوس الجماهير والعمل على التحكم بسلوك أفرادها لأغراض غير علمية أو ذات قيمة مشكوك فيها، وعلى صعيد مجتمع ما، وخلال زمن معين.

من هذا التمهيد تمضي سطور كتابنا كي توضح هل نقول تنّبه أو حتى تحّذر بأن الدعاية هي استخدام معسول الكلام ممّوهاً بكل ألوان الطيف، وموجهاً لا نحو الإقناع المنطقي بل إلى ما يطلق عليه الخبراء وصف الاغتصاب النفسي الذي لا يتورع عن استخدام أساليب الترويع بخطر متربص مقبل، مقابل الإغراء الذي لا يتورع عند الجانب الآخر من المعادلة عن استخدام أساليب التـــمويه وزرع الأكاذيب وبث الشائعات وإطلاق الوعود الخلابة والجذابة وتقسيم العالم إلى ضياء وظلام. الأول هو عالمنا والثاني هو عالمهم، حيث المعادلة لا تعدو سوى نحن مقابل هم.

دعاية الحقبة النازية

من هنا كان بديهياً أن تنطلق فصول الكتاب من الحقبة النازية التي إستشرت دعاياتها خلال سنوات الحرب العالمية الثانية وبالذات على يد وزير إعلام أو بالأدق وزير دعاية- الزعيم الألماني النازي هتلر واسمه الذي ما برح يتردد في أدبيات الاتصال الجماهيري هو جوزيف جوبلز (1897- 1945)، وقد عمد إلى استغلال اختراع وتطور الراديو وكان وسيلة عفيّة وفعالة وسوبر- واعدة منذ أواخر الثلاثينات فإذا بهذا المذياع يصبح في يد جوبلز ومعاونيه أداة تستخدم في أمور شتى، ولا بأس من أن تكون أموراً متناقضة وربما مجافية للمنطق في بعض الأحيان.

وفيما عمد جوبلز إلى نشر رسائله الدعائية المذاعة مشفوعة بخطب هتلر النازية وتهديداته الصاعقة، وكلها كانت أقرب إلى مدفع رشاش عملاق عمدوا إلى توجيه فوهته الأسطورية الرهيبة نحو سمع وعقل ووجدان جماهير النصف الأول من عقد الأربعينات، فثمة مدرسة أخرى من مدارس الدعاية التي تشير إليها فصول كتابنا وكانت تجربتها مستقاة هذه المرة من خدمة إذاعية كانت تحمل اسم راديو آسيا الحرة.

بداية الإذاعة التفاعلية

في هذا الإطار يوضح البروفيسور جاري رونسلي وهو من الأكاديميين المشاركين في هذا الكتاب، كيف اتسمت دعايات إذاعة آسيا الحرة خلال الحرب العالمية الثانية بقدر واف من الحساسية المهنية، أو فلنقل من الذكاء الإعلامي.

لقد عمد مذيعو الإذاعة المذكورة إلى التخلّي عن أسلوب الدعاية المتواتر والمتمثل في تصويب ميكروفون الإذاعة مباشرة نحو سمع جماهير المستمعين من أجل تغذيتهم بما تشاء البروباغاندا أن تلقمهم إياه من حكايات وآراء وتوجيهات.

هنالك تخلت إذاعة آسيا الحرة عن هذا الدور السلبي المفروض دعائياً على الجماهير، وارتادت أسلوباً ثبت أنه أرقي ذكاء وربما أشد خبثاً عندما استهلت ما أصبح يعرف في عالم الإعلام الإذاعي بهذا العنوان: «الإذاعة التفاعلية».

وفي هذا الإطار كان المذيع يعمد أولاً إلى شحن المستمعين بأفكاره وتصوراته وبعدها يفتح المجال لسماع آراء الجمهور، وبهذا يولد بحصافة مهنية مشهودة ما يبدو وكأنه مجال تشاركي بعيداً عن الرسالة السلبية ذات الاتجاه الواحد التي كانت تتسم بها دعايات جوبلز الذي كانت نهايته كما هو معروف إقدامه على الانتحار هو وسائر أفراد عائلته الزوجة والأولاد على السواء.

والحاصل أنه يتعين على قارئ هذا الكتاب أن يتوقف ملياً بالتفكر والتأمل عند الفصل المحوري بين فصول هذا الكتاب، وقد كتبه البروفيسور دفيد ويلش نفسه، عن تاريخ الدعاية التي يحاول أن ينصفها علمياً أو فلنقل يحاول أن ينتشلها من براثن سوء الفهم الذي حاق بها منذ أيام جوبلز ودعاياته النازية فضلاً عن دعايات الأحزاب والنظم الشيوعية ، سواء في روسيا ستالين، أو في صين ماوتسي تونغ، وحاليا في كوريا الشمالية على وجه الخصوص.

يذهب الدكتور ويلش إلى أن الدعاية هي نشاط سياسي في التحليل الأخير، ومن ثم ينبغي التمييز الدقيق بينها وبين أنشطة تكاد تقاربها، سواء في دنيا الثقافة، أو دنيا التعليم، أو دنيا الإعلام.

شعارات البروباغندا

وفي معرض التدليل على أمثلة أو نماذج فصيحة الدلالة عن فن الدعاية، يستقي المؤلف نماذجه من واقع الممارسة وعلى النحو الذي توجزه مثلاً الشعارات التالية: «شعب واحد زعيم واحد».

وهو ما شــهدته بالذات كــوريا الشمالية منذ أن قام بتأسيسها كيم إيل سونغ وتـــولي رئاستها المطـــلقة على مدار الفترة 1948- 1994 بوصفه حاكماً أبدياً كما كانوا يسمونه، ومن ثم صنعوا له كما يؤكد مؤلف كتابنا- أكثر من 500 تمثال نصبوها في كل أنحاء البلاد.

المقياس نفسه ينطبق على الزعيم ماو في الصين، وطبعاً على أدولف هتلر في ألمانيا ثم على بنيتو موسوليني في إيطاليا حيث كان الأخير صحافياً سابقاً وكان كما يقول كتابنا- أول من أدرك القيمة الحقيقية للبروباغاندا ومن ثم أجاد استخدامها لتدعيم نظامه الفاشستي في داخل إيطاليا مع نشر دعاياته خارجها.

وهناك أيضاً دعايات الحلفاء في إنجلترا و أمريكا بالذات وقد وحملت الشعار التالي: «بلدك بحاجة إليك».

وكان شعاراً يقصِد به الإنجليز إلى حضّ مواطنيهم على تقديم مساعدات مالية أو عينية لصالح المجهود الحربي فيما كان الأمريكان يرفعون معه شعاراً له معناه الذي لا يخطئه الفهم وهو يحذر مواطنيه خلال سنوات الحرب من الثرثرة في الأماكن العامة فيقول: «الكلام المرسل بغير مسؤولية له تكاليفه من حياة البشر».

ثم هناك الشعارات الدعائية التي كانت تلعب أحياناً على وتر الانقسامات المذهبية والخلافات الطائفية أو العِرقية وفي مقدمتها كانت هذه البروباغاندا المتحاملة والمتحيزة تردد مقولات يتم بثها في ميديا الاتصال المطبوعة أو المسموعة بل والميديا المرئية على وجه الخصوص.

وكانت أكثر اللافتات تردداً وتكراراً تحمل عبارة تكاد تثير الشك وهي «اعرف عدوك».

والعبارة بديهية بطبيعة الحال لكن كانت الدعاية تضع تحتها أو بالأدق تهرّب في ثناياها وتلافيفها سموماً فكرية أو سلوكية حين تعمد إلى تقسيم المجتمعات إلى الجميلة والوحش كما يقول العمل الدرامي الشهير أو إلى النظام والفوضى أو إلى الأصدقاء والأعداء وكان الهدف في كل من تلك الحالات كما يقول مؤلف كتابنا- يتمثل في خلق تناقض من شأنه أن يدفع الفرد المــتلقي للرسالة الدعائية إلى الالتزام إزاء تصوّر بعينه أو رأي محدد على نحو ما يهدف إليه عمداً باعث الرسالة الدعائية.

وجاء عصر تويتر

لعل من أطرف ما أورده المؤلف في سياق متن هذا الكتاب تلك الأفكار التي عمد البروفيسور دفيد ويلش إلى تسجيلها حين حذر قارئيه من التصور بأن عصر البروباغاندا قد ولت أيامه، أو أن سجل الدعايات قد أُقفلت صفحاته: صحيح أن أساليب جوبلز الألماني أو ماوتسي تونغ الصيني أو جريدة البرافدا السوفيتية أو دعايات الفاشست في زمن الدوتشي موسوليني الطلياني، كل هذا أصبح موضوعياً في ذمة التاريخ.

لكن الأصح ، كما يؤكد مؤلفنا، أن الدعاية البروباغاندا لم تنسحب إلى زوايا التاريخ ولا أصبحت نسياً منسياً بحال من الأحوال.

إن المؤلف يطرح سؤالاً ظاهره البراءة أو فلنقل الموضوعية الأكاديمية ويقول فيه: «في عصر الفيس بوك وفي زمن تغريدات تويتر، هل أصبح كل فرد ممارساً للدعاية؟» وفي سياق محاولة الإجابة على مثل هذا السؤال يوضح المؤلف أننا بداهة نعيش عصر الإنترنت ووسائل الاتصال التواصل الاجتماعية على اختلاف أساليبها وهو أيضاً عصر الهاتف النقال والإعلانات الدينامية بكل الوسائل والأساليب ثم هناك الصحف والإذاعة والتلفاز وكلها توفر سبلاً أكثر من ناجعة وتضمن سرعة الاتصال وفعالية الرسالة.

ومن ثم فلم يعد البحث الأكاديمي ولا التحليل السياسي مقصوراً على مدي نجاعة هذه الميديا الاتصالية بقدر ما تعدى الأمر إلى تدارس الغايات التي يتوخاها أصحاب هذه الرسائل الإعلامية- الدعائية إن شئت، سواء كانوا من الحكومات أو كانوا من منظمات المجتمع المدني، أو كانوا من القوى صاحبة المصالح المادية- الاقتصادية وعلى رأسهم هوامير الإعلانات وتايكونات الأموال والأعمال التجارية بطبيعة الحال.

هذه الأطراف لها مصالحها، وهي مصالح أكثر من عاتية في بعض الأحيان. ومن ثم فكل ما توجهه من رسائل عبر سبل الاتصال السالف ذكرها إنما يقصد بها الإقناع وهو المصطلح الذي تستخدمه فصول هذا الكتاب لا في معناه المنطقي أو الموضوعي أو الفكري، بل بالأحرى في معانيه المرتبطة بالأهداف السياسية والمصالح المادية والأغراض الفئوية أو الطبقية بل والشخصية في بعض الأحيان.

على كل حال يخرج قارئ هذا الكتاب بأن المؤلف دفيد ويلش مازالت تستبد به هواجس الدعاية ودورها في المجتمع المعاصر وفي تشكيل اتجاهات الرأي العام، وخاصة بعد ما تسامع به العالم ولايزال من تسريبات ويكيلكس وسنودون في السنوات القريبة الماضية.

وهذا هو الذي دفع بالمؤلف إلى الإشراف على معرض البروباغاندا الذي أقيم مؤخراً في المكتبة الوطنية في العاصمة البريطانية لندن التي طرحت محتويات هذا الكتاب في إطار رواق استعراضي ومتخفي خاص يحتوي على كتابات ومقتنيات تحكي بدورها تاريخ الدعاية ونوعية وتجارب استخداماتها بدءا من عصور الإغريق وحتى سنوات القرن العشرين.

 

المؤلف في سطور

يشغل البروفيسور د.فيد ويلش منصب الأستاذية في علم التاريخ الحديث إلى جانب منصب مدير مركز دراسات الدعاية والمجتمع بجامعة كِنت في بريطانيا. كما يشرف على إصدار سلسلة روتلدج الشهيرة في الدراسات التاريخية.

وكان د.فيد ويلش قد حصل على الدكتوراه في علم الاقتصاد من جامعة لندن. وقد شغف منذ دراساته الجامعية الأولى بتاريخ أوروبا خلال القرن العشرين حيث تنوعت اهتماماته ودراساته بين قضايا من قبيل السينما والمجتمع إلى قضايا تركز على مسارات ومآلات الرايخ الثالث، وهي حقبة السيطرة النازية التي فرضها على ألمانيا أدولف هتلر ومعاونوه ومنهم بالذات بول جوزيف جوبلز في مجالات السياسة والدعاية.

ثم أضاف د.فيد ويلش إلى هذه الاهتمامات دراسة وتحليل حقبة الحرب الباردة، وهو ما يعكس اهتمام المؤلف على نحو متواصل ودؤوب ومتعمق أكاديمياً بالعلاقة بين الحرب والدعاية على نحو ما يعبر عنه البرنامج العلمي الذي ظل يشرف عليه على المستوي الجامعي بعنوان «الحرب والإعلام والحداثة».

 ومن أهم إصدارات المؤلف الأخرى كتابه عن السياسة والبروباغاندا الذي صدر في أكثر من طبعة وتناول فيه الحقبة النازية في ألمانيا وكتابه عن زعيمها الصادر بعنوان «هتلر: صورة ديكتاتور» ثم كتابه عن تحليل مفردات وأهداف الدعاية الذي حمل عنواناً فرعياً له دلالة خاصة حيث اختار لهذا العنوان الفرعي عبارة «خطايا الحذف» (أو الإسقاط) في إشارة إلى أن من أخطر عيوب البروباغاندا استغلال أسلوب الحذف أو الاختصار من منطلق التلاعب بالرسالة المقدمة إلى الجماهير.

عدد الصفحات: 216 صفحة

عرض ومناقشة: محمد الخولي

الناشر: المكتبة الوطنية البريطانية، لندن، 2014

Email